回乡创业的年轻人，涌向新消费

文|商业数据派 黄小艺

每到春节，在外忙碌一整年的人，又回到了自己的小城市。

和一线城市变“空城”相反，城镇里那些平时空旷的路上，挤满了外地车牌、也挤满了回乡人。

“我爱喝的奶茶开到楼下了”“镇上居然也有社区团购，小区超市就是寄存点”“没想到县城也有网红餐厅”......越来越多的人发现，大城市的“标配”们纷纷来到了小城镇。

“说了一整年的消费行业下沉，我今年回家，看到那些一线水平的餐厅、咖啡店、潮牌店，我才算是真实体会到了。”因为疫情两年没回家的品牌策划方若（化名）说道。

小镇在生活、娱乐方式上，变得和大城市越来越像，小镇青年甚至比大城市打工人们更“敢花钱”。

根据美团研究院数据显示，2021年1-10月线上消费用户数量上，一线、新一线、二线同比增长在45%上下，而三、四、五线城市则更高，分别是64.1%、65.7%、66.1%。

据瞭望智库与中国民生银行信用卡中心的《消费指数报告》分析，由于一二线城市的消费结构已相对成熟和稳定，而三四线城市的消费体系整体尚待成长和发展，居民的消费升级需求更为突出。

下沉市场的巨大潜力，为各个行业开辟出新的蓝海市场。

新景观例如绿化公园、江边游轮，新消费业态例如独立咖啡店、网红餐饮，新生活方式例如闪送、外卖、剧本杀...背后是离乡的年轻人们，在不断回流。农业农村部2022年4月发布的数据显示，全国各类返乡入乡创业人员已超过1100万。

去年，鹤岗买房、边陲隐居的话题被多次热议，高攀不起的房价、令人精疲力尽的通勤时长，身处大城市的年轻人在忙忙碌碌中想要寻找真正的生活。越来越多人认为，一线城市始终只是他乡，而小城市才是终点。

当大城市留不下来，小城市越来越繁华，一股回乡创业的风刮了起来。商业数据派和几位在四五线城镇创业、就业的年轻人们聊了聊，卖衣服、卖农产品、做餐饮.....在下沉市场里涌入“新消费”，到底能有多大的未来？

01辞职回乡卖服装，线上竟然比线下香

撞色的门店设计，门口立着一个牌子写着“无推荐、不跟随、均价100多”......这家为社恐打造的、无导购跟随的服装店“Noin店主不在”在社交平台上火了起来。

“把店铺和服装搭配发到小红书和抖音上之后，突然就涌进来很多人评论、添加微信好友，想要买衣服。”00后店主羊羊说道，“现在开店10个月左右，收入有150万元，利润50万元左右。”

在开店前，没有人预计到会这么“成功”。

Noin实体小店实际很小，坐落在四线城市的老城区、小巷道，人流不多，且只允许两辆轿车通行，两侧是老城居民楼。因为地理位置不好，租金只有主干道热门商街的四分之一，而羊羊恰恰想做线上生意，就租了下来。彼时，她没有想到，这窄窄的20平与广阔的线上空间一结合后，能获得如此巨大的能量。

“线上、线下占比能达到8:2，一天打包发快递平均能50件左右。”羊羊的妈妈也在小街不远处经营一家中年女装店，而羊羊的售货量已经远远超过了有二十年经验的妈妈。

回顾这一年的经历，羊羊认为一切都源自于她想做社交平台账号的心。

2022年4月，羊羊回到家乡，和男朋友合伙开了这家服装实体小店。她在小红书和抖音开了店铺账号，想通过内容创作，吸引粉丝、完成交易。而创业灵感的来源，则是来自于之前的工作经历。

羊羊原先的工作是和达人公司合作，出演短片、广告等视频内容，“当时住在北京通州，每次拍摄坐公交地铁要2~3小时，打车要300块左右，不仅钱没赚到，生活也不开心。”因为公司往往会对她的人设做规划，限制她自己决策，在结束拍摄回通州的车上，羊羊突然想到：“要不回家创业吧，做一个属于自己的账号。”

账号要有账号设定，回到眉山决定开店后，羊羊需要思考这家店铺的店设是什么？

她早早地注意到，“现在线下的衣服卖得很贵，堪比一线大城市，越来越多的人们开始在线上买衣服。但今年开始，线上也涨价了，还开始搞特别长的预售期，很久之后才能收到。”

在豆瓣的消费主义小组中，也有不少豆友讨论着“回到县城后不敢买衣服，线下买一件，在线上能买三件。”

“由于县城的服装店往往都不是源头厂家，经过了多次转手，进货价不断叠加，周转率也更低，总成本平摊到单价，价格就上涨了。”一位县城服装店老板在知乎说道。

另一方面，羊羊发现服装店的导购很爱跟随，“年轻人们喜欢像优衣库、UR那种自助式购物，但热门商街店的导购就有3、4个。他们很努力地在夸人、推销，想要提成。”这让“社恐青年”们苦不堪言。