“最强”春节档不够强，谁在“拖后腿”？

喊了好久的“最强春节档”终于到来，在大年初一这天交出了13.4亿的票房成绩。

影院再次回到了人头攒动的热闹里，但昨日的整体票房和往年同期相比，只能排到第四——2019年的14.58亿、2021年的16.93亿和2022年的14.54亿都在此之上。

细分来看，各个数据维度均有下滑。据灯塔专业版数据，今年大年初一的观影人次仅有2404万，比去年下滑7.4%，比前年下滑30%。人次的降幅不及场次，今年大年初一共开43.6万场，比去年少了23%。

相应的，影院上座率有所提高。今年六部新片上座率均在30%以上，去年八部新片中则有四部影片未达30%。头部梯队中《流浪地球2》与《满江红》单日上座率达到了47.8%和55%，而去年的《长津湖之水门桥》首日仅44.7%。

每年大众吐槽声最大的票价问题，也在这个大年初一迎来了7年以来的首次下降，平均票价为55.4元。相较于去年的56.1元尽管下滑并不明显，但止住了继续上升的趋势，且并未再导致大规模的观众观影负面情绪。

接下来的几天票房曲线如何才是整个档期的关键之战，更何况，春节档对电影市场的启示，远不止票房这一个维度。

不少业内人士在看片之后将今年称之为“最强”春节档，主要原因当然是对影片质量的认可。只不过，档期之前的高期待并没有在初一这天得到很好的实现。 具体来看，今年的放映总场次比往年大幅下滑。不算大年初三才上映的《中国乒乓之绝地反击》，春节档6部新片的平均时长为130分钟，比2022年春节档的平均片长多出了整整21分钟。尤其是两个头部影片《流浪地球2》和《满江红》分别长达173分钟和159分钟——影片的时长过于长，影院一天能放映的场次随之减少。

而在场次下滑的情况下，人次势必被迫下滑，以至于票房难有突破。不过人次的下滑幅度显著低于场次，可见观影意愿仍在。

其次，超长的片长不但没带来更高的票价，反而同比去年有所下滑。往年春节档的票房增长大多是由高票价堆砌而成。2022年大年初一，就是在观影人次下滑了24.8%的情况下，靠14.2%的票价涨幅，维持住了接近历史第二的成绩。而今年票价回落，票房自然跟着回到一个正常水位。

虽然今年的平均票价相比去年并没有下降太多，相比前年的49.1元还是有不小的提升。但毒眸此前也曾分析过，去年和今年的影片最低发行价都普遍有5元的上涨，因此从影院定价层面来看基本是符合市场规律的。

在社交平台上，“票价高”也不再是大年初一关于春节档的讨论核心。去年，#虎年春节档票价史上最高#赫然登上微博热搜，不少网友留言“电影真的看不起了”。而到了今年，大年初一的热搜榜前二是#流浪地球2#和#满江红#这样的片名，话题中的讨论内容多是聚焦于影片内容的讨论。在微博搜索关键词“票价”，能翻到的实时微博里，基本上都被“值回票价”的字眼所占据。

实际上，往年在观众对高票价的抱怨中，也常有被忽略的后半句话：“这些电影值这个票价吗？”其底层逻辑在于，在电影的内容质量和观影满意度有所提升的情况下，观众对高票价的包容度也会相应提升。这提供了关于票价的一种新的理解视角——票价并非不能再涨，只是需要建立在内容供给足够成熟的前提下。

票价之外，今年的新片定档时间和预售开启时间均较晚，这让影片的映前预热工作十分紧张。而电影营销是一项需要反复触达的工作，触达次数有限的情况下难以调动起足够的观影意愿。据灯塔专业版，2023年春节档预售开启时间比2022年晚三天，开启首日预售差距达8758万元，但临近上映的预售增速比去年更快，最终的预售成绩差距仅5558万元。可见，如果能拥有更长的营销发酵时间，在预售成绩上超越去年亦有可能。

除此之外，《中国乒乓之绝地反击》临时改档到初三，导致今年初一的新片实际上仅6部，在可选数量上就回到了2018年的水平，也流失了一部分潜在的观影受众。

当然，尽管大盘的总体成绩不如往年，但在细分的数据中仍有一些积极的变化。今年是疫情防控放开后的首个春节档，排除了“就地过年”的影响后，低线城市票房占比显著提升，拉动了增量群体观影。据灯塔专业版，今年大年初一的三四线城市票房占比为52%，而去年为48%。