雅诗兰黛，着急重塑奢侈品阵营？

雅诗兰黛终于如愿以偿，28亿美元不是它花的第一笔收购巨款，但Tom Ford的加入似乎是雅诗兰黛在买买买路上最高调的一次。以高端男装起家的Tom Ford对于美妆为主的雅诗兰黛而言，显然异常重要。

这两年，雅诗兰黛的日子也不太好过。2022年7月至9月，雅诗兰黛集团总净销售额为39.3亿美元，同比下滑11%，有机销售额下滑5%;净利润也比去年同期下滑了29.33%至4.89亿。事实上，雅诗兰黛跟Tom Ford的渊源来源已久。

很久之前，Tom Ford的美妆业务就是跟雅诗兰黛合作，一直以来，前者对后者的贡献还算不错，据悉，Tom Ford美妆的年销售量能达到10亿美元。如今的收购，有人揣测雅诗兰黛是为了保住美妆基本盘，但也有声音认为雅诗兰黛是想进一步延伸产品线。

毕竟Tom Ford的男装、眼镜、手表要比口红香水值钱得多。雅诗兰黛一路大刀阔斧，1995年-2000年，雅诗兰黛先后收购和引进了7个品牌，时至今日，雅诗兰黛旗下汇聚近乎三十个品牌。多一个Tom Ford，或许也不足为奇。

单品“狙击”不动化妆品消费了?

一线品牌从创立之初就带有各自的调性，这种消费基调一直贯穿整个品牌生命历程，比如香奈儿是低调的奢华，纪梵希是上流的华丽，迪奥是深沉的时光积淀，而雅诗兰黛则打专业跟励志，从兰黛夫人的时代，这个品牌就开始往这个方向深入。

1982年，雅诗兰黛凭借一款小棕瓶顺利打入女性抗老地带，青春永驻对于女性客户群体是个亘古不变的话题，随着小棕瓶数十年如一日的爆款热卖，雅诗兰黛也渐渐坐稳自己的专业性。数据显示，小棕瓶至今历经7代进化，依旧是雅诗兰黛旗下的单品王者。

这个王者一度占据雅诗兰黛单品牌收入份额的20%，复购率高达40%-60%。其他品牌也基本如此，小黑瓶之于兰蔻、绷带面霜之于赫莲娜、神仙水之于SKII……在化妆品领域，一般靠核心配方技术卖爆一款单品是最有效的商业逻辑。

一直以来，雅诗兰黛的研发投入都不算高，基本保持在 1%以上，年研发支出金额在1.5-2.5亿美元之间，大部分化妆品品牌的平均投入也差不多，但跟单品逻辑类似，几乎每家的王牌成分专利都足够支撑品牌多少年。

雅诗兰黛有二裂酵母、资生堂有4MSK、宝洁手握神仙水核心成分Pitera、lVMH则有娇兰的蜂王浆、欧莱雅有玻色因……就算是坐吃成分专利的“老本”，品牌也能高枕无忧好多年，据统计，在近三个财年中，雅诗兰黛的产品毛利率从72%逐步上升至77%，其中护肤品利润率最高，一度达到了82%。

可时至今日，消费市场变幻莫测，单一产品的狙击范围跟品牌对消费者的吸引力度开始慢慢变得不平衡。更何况，在化妆品领域，头部所占的市场份额本来就不大，以国内为例，根据Statista数据，中国化妆品市场前五大品牌的市场份额占比仅为11.9%，2021年以来，抖音平台线上运营的品牌就有whoo后，雅诗兰黛，雪花秀，欧诗漫，花西子，珀莱雅……随着用户需求的割裂，品牌战略只能多角度分散。

雅诗兰黛除了买买买，还推进品牌主导，宣布了一批人事任命，其中倩碧跟悦木之源的人事调度最主要。据《未来迹Future Beauty》不完全统计，从欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华、LVMH等国际巨头到珀莱雅、水羊股份本土知名企业，三季度共有不下10家公司宣布16项核心岗位人事变动。

消费市场呈现出一种去中心化的形式，就连完美日记的逸仙电商也不止将重心放在单个品牌上，连续推出全新彩妆品牌“PINK BEAR皮可熊”和护肤品牌“完子心选”;收购美妆新品牌”小奥汀“;还试水上线了首个美瞳系列“星月”。

局势更迭，只能顺水而上。

旧的不去，“新”的不来?

值得一提的是，品牌不光在买买买，或许是秉承旧的不去，新的不来的原则，不少国际一线品牌也在做矩阵减法，例如宝洁迄今为止就卖了40多个品牌，资生堂曾在一年之内出售了3个美妆品牌，开云也不断剥离几个服饰品牌，Stella McCartney、Puma、Volcom都其内。

是什么导致巨头连番斩断臂膀?

首先，这两年来彩妆市场经历了不小的波折，小众品牌跟新锐品牌的异军突起直接冲击了品牌们的生存空间，甚至更年长一点被无情地淘汰出局，比如有90年历史的露华浓一度没逃过破产重组。

仅仅是国内市场，就迎来完美日记、花西子等国产品牌的集中爆发，而海外进口品牌也纷纷开启首次踏入国内市场的繁忙进程，早在2020年就有一篇报道，就有120多个海外知名彩妆品牌入驻天猫国际，品牌覆盖美国、英国、日本、德国、波兰、迪拜等众多国家。