掉队的苏泊尔，能补上小家电的作业吗？

“小家电之王”苏泊尔，依然没能走出业绩增长乏力的泥潭。

三季报显示，苏泊尔2022年第三季度营收46.5亿元，同比下降10.98%，净利润3.76亿元，同比微增0.16%。前三个季度营收同比下降4.37%，净利润微增5.47%。

此外，据数字零售数据服务商Nint任拓公布的双十一预售数据，苏泊尔未能挤进厨房电器预售排名前十的席位。

苏泊尔自2004年上市以来一直保持不错的业绩，营收从10亿元增长到去年的215.85亿元，净利润从0.63亿元增长到19.43亿元，不到20年，苏泊尔的业绩翻了近20倍。

不过业绩逐年攀升的趋势却在2020年按下了暂停键，2020年苏泊尔营收和净利润分别为185.96亿元和 18.46亿元，同比下降6.33%和3.84%。即便2021年增长了16.07%和5.29%，但相比于2019年也只实现了个位数的微增，与此前多年双位数的增长不可同日而语。

业绩增长乏力离不开经营策略的失误，疫情爆发后厨房小家电迎来了飞速发展，但作为龙头的苏泊尔却没能抓住机遇。对比之下，九阳股份在2020年营利双增，小熊电器净利润更是大幅增长近60%。

如今，掉队的苏泊尔正在疯狂补课，左手抓产品，右手改渠道，但面对小家电的颓势，想要复现当年荣光并不容易。

01、错失风口，增长乏力

从半年报数据来看，2022年上半年苏泊尔总营收103.24亿元，同比下跌1.05%。分产品来看，炊具及用具和食物料理电器分别下降0.39%和12.10%，烹饪电器微增0.10%，其他家用电器上涨11.45%。

从占比来看，下降的炊具及用具和食物料理电器占比之和近45%，烹饪电器占比44.45%，其他家用电器占比10.66%，因此尽管其他家用电器营收上涨，但其占比太小，依然难挽整体的下降趋势。

分地区来看，内销上半年贡献了74.57亿元营收，占总营收的72.23%，同比增长6.28%。但海外市场下滑明显，营收28.67亿元，同比下滑16.12%。对于海外市场的业绩下滑，苏泊尔在财报中解释道，国际宏观经济受俄乌冲突及高通胀影响，需求端压力极大，海外市场低迷。

事实上，苏泊尔增长乏力的趋势从2020年便已凸显。在此之前，从2015-2019年，苏泊尔连续五年的营收增速分别为14.42%、9.51%、18.75%、22.75%和11.22%，净利润增速分别为28.86%、21.21%、21.37%、25.91%和14.97%。

2020年，苏泊尔出现上市以来的首次营利双降，营收和净利润分别同比下降6.33%和3.84%。

尽管在年报中，苏泊尔称2020年公司业绩下滑是受疫情影响，但这一影响主要集中在一季度。

2020年报显示，一季度苏泊尔营收和净利润分别下滑34.57%和40.44%，二三四季度则微有上涨，但对比2019年同期来看，营收涨幅依然只有个位数。换句话说，后几个季度在受疫情影响较小的情况下，融易新媒体，也没能恢复之前的增速。

2021年苏泊尔业绩略有回升，据半年报数据，苏泊尔在2021年上半年营收和净利润同比增长27.44%和29.87%。但这一增长态势并没有维持到下半年，2021年三、四季度以及2022年一季度的营收增速分别仅有2.22%、11.87%和9.25%，净利润增速表现更差，同期净利润增速分别仅为-9.4%、-8.4%和6.61%。

苏泊尔的增长乏力似乎是自身的问题，毕竟厨房小家电行业在2020年曾迎来高光时刻。据中研网数据，2020年厨房小家电收入总额增长17.82%，达到了1170亿美元。

其中线上增长趋势更明显，阿里平台数据显示，厨房小家电在2020年3、4月份的销量分别同比增长31.3%和31.5%。即便疫情稳定后，热度依然不减，2020年双十一期间我国厨房小家电销售额为56亿元，同比增长30%；销售量为14万台，同比增长21%。

行业的增长也惠及了一众品牌，九阳股份2020年营收和净利润分别增长20.44%和13.07%；小熊电器2020年营收和净利润增长36.16%和59.64%；新宝股份2020年营收和净利润增长44.57%和62.73%；北鼎股份2020年营收和净利润增长27.17%和52.56%。

根据2020年1-6月厨房小家电销售数据显示，厨房小家电累计销售额为428.9亿，同比增长63.1%，其中传统品牌美的、九阳、苏泊尔分别增长53.8%、46.6%、31.5%；新兴小家电品牌小熊、摩飞分别增长54.8%、140.1%。从增幅来看，只有苏泊尔略显逊色。

02、线上布局，晚人一步

苏泊尔的掉队首先与渠道的布局有关。

根据奥维云网统计，2017年到2020年上半年，小家电线上渠道占比从72%迅速上升到85%以上。在中国电子商会副秘书长陆刃波看来，小家电与传统大家电不同，免安装、容易配送，也不是耐用消费品，且无需线下体验，小家电产品的特点决定了它的渠道会以电商为主。

线上化的趋势下，不少品牌都在积极布局电商渠道，“创意小家电第一股”的小熊电器线上营收占比超90%，新宝旗下的摩飞系列线上占比近乎100%，传统企业中美的、九阳也较早布局了线上渠道。

而苏泊尔的布局显然慢了一拍。中信证券研报显示，其2020年线上收入比重约为60%，仅仅与行业平均水平接近。