跨界还能怎样玩？英雄联盟“海昌战队”秀了一波独门破圈打法

　　国民隐形眼镜品牌海昌又整活了。

　　就在品牌纷纷探讨跨界还能怎样玩的时候,海昌隐形眼镜化身跨界玩家,联手电竞大热IP英雄联盟组成“海昌战队”,成功打入Z世代内部,与年轻人玩在了一起。

　　在占领用户心智之前,读懂心智是至关重要的一环。深谙此道的海昌从关怀用户、实现情感共振作为跨界打发的切入口,通过多维立体的创意组合营销打发“始于眼瞳、忠于心智”,也难怪这波跨界操作被海昌玩明白了。

　　回应Z世代消费情绪的一场双厨狂喜

　　近期,海昌隐形眼镜联手英雄联盟,推出了英雄联盟·星之守护者全系列联名款产品,其中包含主打产品“星眸异想”系列彩瞳,以及Bluebuff蓝片和多功效护理液。

　　一边是隐形眼镜权威品牌,一边是国民电竞IP,二者的跨界颇有种品牌顶流强强合作的架势。除了带给消费群体一种“双厨狂喜”的潮玩趣味感之外,这一次跨界的底层理性逻辑则是搭载IP内容建立用户情感连接。

　　在产品与用户之间搭建情感连接,已是营销思维的不二法则。然而,许多品牌对于情感连接的理解仅仅停留在“用户喜欢”这一浅层关联上,在展现品牌感性之余,缺乏有力的理性营销思维做骨骼支撑。

　　何种内容能够激发用户情感?最常见的便是音乐,文学,影视,再到如今Z世代的青春与精神文化——电竞游戏。在2.6亿Z世代人群成为消费核心群体的趋势下,电竞游戏由小众文化逐步迈向主流平台,电竞行业亦整体趋向成熟稳定。

　　海昌也因此抓住新消费浪潮,选择电竞游戏这一领域回应Z世代消费偏好。其与电竞圈层建立情感连接的本质逻辑,是搭载大热IP完成了消费场景的升级:一片薄薄的隐形镜片本身不具备故事,但当消费者佩戴上彩瞳后化身“星守”角色,开启“英雄之旅”,便开始为产品赋予情节和内容,通过情感赋能实现品牌增长,从而强化用户认知、收获品牌的身份认同。

　　抢占流量阵地,激活年轻注意力

　　在以情感构建的连接通道中,品牌要迅速跟上传播内容,让产品与消费者之间的沟通对话能够言之有物、有话可聊。海昌x英雄联盟联名产品便是通过线上线下多渠道矩阵完成了一次产品与消费者之间的趣味对话。

　　舆论平台始终是品牌破圈的关键所在。针对本次英雄联盟联名产品的推广,海昌在外围的微博、小红书、抖音、B站等年轻群体聚集的社交平台,精准选取内容创造力强大的美妆、电竞类kol预埋内容,提前造势预热,并在Big Day的官方发布后持续进行内容投放,通过仿妆cos、美妆、玩家开箱种草等等花式内容扩大传播声量。

　　特别是许佳琪、程潇、曾可妮等一众艺人明星的开箱种草传播行为,为英雄联盟联名产品火热造势,将联名款推至关注焦点。热度叠加效应也使得相关话题“英雄联盟海昌战队出击”一跃登上微博热搜榜第6名,足见打透圈层后叠buff一般的效果成功推动了联名产品传播效应的最大化。

　　与此同时,海昌在多个媒体平台持续发力,在微信朋友圈的精准投放,以及在抖音、微博、美图秀秀等社交平台开屏,多个阵地合力形成推广矩阵,助推英雄联盟联名产品迅速呈现出刷爆圈层、攻占屏幕的推广热度。

　　此外,海昌在线下户外硬广的投放上也完成了一波强势吸睛。品牌以全国多城的核心商业体为传播路径,在北京各大商圈、上海新天地、杭州湖滨商圈、深圳万象城等城市核心潮流聚集地投放联名产品线下硬广,在全国范围内扩大声势。

　　这样一套线上线下全方位的组合创意营销打法使得海昌迅速占领用户心智,推动联名产品在年轻人刷手机、线下出行的每一处都真正做到了“目之所及皆可见”,多渠道广覆盖地形成了认知合力。营销势能的积累最终爆发出强大动力,使联名产品始终站在大众热点中心。

　　破圈实锤在于深度对话电竞玩家

　　对于年轻群体来说,以产品外在吸引其视线、抓住其好奇心并非难事,然而如何走入Z世代专注自我的内心世界、怎样进入电竞玩家心灵层面,如何通过获取用户共鸣以建立品牌认知,则是品牌最需关注的跨界要点。

　　因此,比起单纯注重流量覆盖,不如像海昌的选择一样,精准地打透一个流量池,深入电竞圈层。