欠薪、亏损、关店，初代国潮流泪2022

　　没想到，周成建退位后，留给女儿胡佳佳的是美特斯邦威的一副烂摊子。

　　美邦这两年可谓是丑闻不断。前不久，多家媒体报道，美邦从今年4月起就存在拖欠员工薪资的情况。财务数据也是大幅缩水，根据最新财报，公司今年1-6月实现营业收入7.23亿元，同比下降47.49%；归母净利润为亏损6.89亿元，亏损同比扩大501.37%。

　　负面缠身的背后，是资本市场对美邦的不买账。截至9月14日，每股报1.9元，市值由最高点389亿元跌至47.74亿元，蒸发近九成。

　　不止美邦一家，其他初代国潮服饰的日子也不太好过。根据财报，2022上半年，森马的净利润为1.04亿元，同比下滑84.3%。太平鸟净利润为1.33亿元，融易新媒体，同比下滑67.57%。

　　美邦、森马等初代国潮品牌，诞生于上世纪90年代，曾享受过本土服饰市场崛起的红利。最辉煌的时候，美邦请了周杰伦做代言人，森马找来谢霆锋合作，这些品牌作为本土时尚代表称霸服饰市场。

　　《一起来看流星雨》里那句“端木带我去了美特斯邦威，照镜子的时候，我都不知道里面那个女孩是谁”的台词，在当年可不是笑话，还反映了中国潮流时尚的特征。

　　但在消费环境和需求发生转变后，这些品牌的设计、产品和经营模式却没有及时更新换代，逐渐被消费者抛弃。市场主导时尚的年代已经过去，在渠道和信息空前发达的今天，年轻人对穿搭时尚的理解已经从“就怕不一样”变为“就怕都一样”。

　　“不走寻常路”的初代国潮，还是被迫走上了下坡路。

　　曾经的中国时尚代表

　　尽管这些年美特斯邦威、森马等初代国潮品牌逐渐没落，但在80后、90后心中，它们曾引领了一代时尚。初代国潮的崛起恰好赶上了时代风口，国人眼界的开阔以及对色彩的需求，让国内服饰市场成为亟待开垦的新大陆。

　　上世纪八、九十年代，中国时尚仍处于启蒙阶段。在很长一段时间里，人们的服饰还是以蓝、黑、灰三种颜色为主，上班族们总是深色夹克、土布外套和直板西装轮换着穿，一眼望去，街上来往人群分不出男女，朴素得没有差别。

　　与此同时，随着中国市场化的不断推进，中国与世界的交流也越来越多。八十年代前夕，法国知名设计师皮尔·卡丹带着法国和日本的12名模特，举办了中国有史以来第一个国外品牌的时装展示会。

　　在当时筹办时装秀并不是容易的事，审美是陌生的词汇，模特是不入流的职业，第一场时装秀只面向服装业和轻纺部门的内部人士。但变化已然悄无声息的发生，那场时装秀给参与者留下抹不掉的记忆，颜色丰富、设计别致的服饰映入眼帘，亲临现场的新华社记者李定安曾写道，“台下的人们竟像一股巨浪打来，身子齐刷刷向后倒去。”

　　时尚之风，吹进了中国。此后几年，皮尔·卡丹又在北京饭店上演面向公众的时装秀，表演者全是中国模特，该消息登上了报纸，在全国传播开来。一大批时尚杂志也开始进入人们视线，1983年的《流行色》、1985年的《上海服饰》等刊物，刷新了人们对服饰的认识。

　　随着人们的物质生活不断改善，思想观念逐渐开放，相比起沉闷、单调的本土服饰，皮尔·卡丹、梦特娇等法国品牌成为中国人心中的时尚大牌，九十年代开始，班尼路、佐丹奴等香港品牌进入内地市场，又给消费者带来更多选择。在当时，国内唯独缺少了能满足消费者需求的国产潮流服饰品牌。

　　还在创业的周成建摸到了时代的脉搏。八九十年代，浙江兴起了大批做零售生意的批发市场，周成建就是其中一员，长年在温州经营服装加工厂，但他不满足于批发生意，于是创立了“美特斯邦威”的品牌，并把目光放在了当时空白的休闲服饰领域。1995年4月，周成建尝试性地在温州最热闹的五马街开了第一家专卖店。

　　由于竞争者不多，美邦又贴合了当时消费者对于服饰新的消费需求，因此它迅速成为长三角地带小有名气的品牌。同一时期，还诞生了森马、太平鸟、以纯等初代国潮品牌，它们都是中国人时尚观念更新的受益者。

　　为了追求“快”时尚，迅速拓展线下市场，许多初代国潮做了个在当年看起来大胆的决定，即决定实行“上游委托代工，下游加盟销售，自主设计并推广产品”的轻资产经营模式。

　　这种模式如今看来非常普遍，但在千禧年初期，它帮助美邦、森马等品牌降低了生产成本和风险，并快速打开市场，门店规模增长迅速，在短短几年里甚至反超了以直营方式拓店的优衣库、Zara等国际品牌。

　　在营销上，初代国潮们先后签约港台一线明星，将明星的身份特质融入到品牌定位当中，满足了当时年轻人的需求，也提升了品牌自身格调，成为国产时尚的代表。这其中，周杰伦的代言成为美邦刮中的一张巨额彩票，让它红遍大江南北，坐上初代国潮的头把交椅。

　　品牌创立后的十几年里，美邦、森马等初代国潮开始了品牌主导市场，并教育年轻人“何为时尚”的时代。

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