昔日战略盟友加速离场，格力董明珠何去何从？

　　没有了昔日坚强盟友的护佑，董明珠未来还能走多远？今年68岁的她将以怎样的方式谢幕？

　　作者 | 段传敏（战略营销观察家）

　　6月24日，一个意味深长的信号出现在格力电器。这一天，格力电器通告，其股东京海互联于当日通过大宗交易方式减持公司股份1.1亿股，占格力电器总股本的1.86%，减持后京海互联持股比例降至6.47%。

　　尽管减持后京海互联仍然为第三大股东。但有心人开始讨论此举意味着什么。在来一段看来，尽管它并非第一次减持（首次发生在2020年7月，那一波京海互联减持股本的0.71%，累计套现了25亿元），但此举减持的份额相当于上次的2.5倍，它预示着一个越来越清晰的信号——昔日盟友正与格力电器加速分道扬镳。

　　战略级盟友

　　京海互联是格力电器为尝试捆绑经销商利益而成立的公司，成立于2007年（京海担保投资有限公司，后更名为“京海互联网科技发展有限公司”），迄今已有15年的历史。当时，据说为了应对共同的“敌人”——国美的冲击，格力开始自建渠道，在全国各省建立经销商分公司，其中10家重要经销商合作组建成了京海担保投资有限公司（即后来的京海互联网）。格力电器向其转让了10%公司股权，京海互联也一跃成为格力电器第二大股东。

　　有了资本的强劲勾连，格力电器与经销商实现了互相绑定。这些区域性经销商公司笼络旗下的代理商、经销商形成利益共同体，平衡及绑定经销商利益关系，从而减少经销体系的恶性竞争，实现公司和经销商共赢。

　　客观而言，这一模式提供了强大的控制能力，为格力市场作出快速成长、将产品卖出价值（国内空调市场的中高端地位）的贡献功不可没。2008-2018年十年间，营收累计增长4.74倍，年化增速16.8%；净利润率从2008年的4%增长到2018年的13%，堪称奇迹——彼时的大金只有8%不到。

　　这些经销商成立的公司成为格力电器管理层（主要是董明珠）的“战略盟友”。甚至一定程度上协助“逼退”了原来的国有大股东格力集团。2019年4月，格力集团突然宣布，通过公开征集受让方的方式协议转让持有的格力电器总股本15％的股票，才有了后来高瓴资本入围、格力转为无实际控制人企业的故事。试想，如果不是意兴阑珊、万般无奈，谁愿意出让一个资本回报相当丰厚、规模相当巨大的上市企业实控人的地位？高瓴资本如此声名显赫，为什么花了417亿元竟然拿不到对格力电器的发言权？可以说，渠道成为格力管理层与资本方博弈的关键力量。

　　晶弘冰箱也是管理层与经销商共创的“奇迹”。据报道，晶弘冰箱由经销商成立于2006年，2011年成为当年新成立的北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司（简称盛世恒兴）旗下全资子公司。彼时，北京盛世恒兴由来自河北、河南、重庆、湖北、广西等地的格力主要经销商相关8家公司持股，是格力电器全国总经销商，也是格力电器全国销售渠道的唯一控股股东（2017年6月北京明珠新兴格力成为北京盛世恒兴第一大股东，当然透过复杂的股权关系，北京明珠新兴格力和京盛世恒兴均为京海互联旗下公司）。

图中为2019年数据

　　此后，晶弘冰箱开始与格力电器发生强烈关联。据媒体报道，“2012年晶弘冰箱的销售全部纳入格力电器专卖店”，2013年，刚刚接任董事长不久的董明珠出现在晶弘冰箱的广告上担任“代言人”，这种与“格力电器”捆绑很容易造成误解。彼时，在接受采访时董明珠声称自己并未收取代言费，表示“晶弘跟我们没有任何的资产关系，我们是技术输出……”

　　这是相当罕见的一幕：一个上市公司不但给一个经销商联合公司的品类品牌全面打开渠道，而且在内部运营体系中，“为了打开晶弘冰箱销量，格力强制让经销商搭售”。

　　让我们再看看里面关系的时间线：2011年成立经销商联合体公司将晶弘纳入怀中，2012年晶弘即进入格力销售体系，2013年亲自代言……这种力度不可谓不大，但在2018年10月格力完成对晶弘的收购之时，晶弘的年销售额仅在20亿上下。相比当年格力2000亿的销售收入，仅占其1%的比例。