热点新闻曝光:起底中国家电大战真相：中国家电有什么、缺什么、怕什么(5)

　　不过，作为家电巨头们根据地，已进入存量、换机时代的国内家电市场仍是他们不容有失的“后院”。结合前文所述的短板，可以看出巨头们的几点担忧与应对之道。

　　第一、陷入“渠道锁定”所导致的市场颠覆

　　空调是格力“永远的主业”。但是，正因为存在着渠道分销链上的低效，随着家电线上零售的不断渗透和下沉市场深入，空调产业价值链的下游正遭受着“结构性的重构”。因掌控线下分销渠道而崛起的格力也因“系统锁定”，面临着多年前苏宁线上线下“左右互博”般的矛盾与挑战。

　　奥克斯成立于上世纪90年代中期，但真正崛起则与B2C电商、特别是近年来电商的下沉市场渗透同步。从2017年起其线上销量就已经位居行业第一，总销量则逼近行业前三。正如本文开头所引述的张近东的话，价格战是伪命题，融易新媒体，真实的比拼是供应链。奥克斯的低价实力来自于上游零部件的通畅供给与下游电商渠道的低成本与高效率，而这种低成本与高效率恰恰满足了下沉市场的需求，其结构性的优势恰恰凸显了格力等传统巨头线下渠道的劣势，这是格奥之争的根本原因。

　　这样的对比，恰如克里斯滕森教授在《创新者的窘境》里所描绘的强者的“系统锁定”与弱者的“低端逆袭”，也正是朱恒源教授在《战略节奏》中所指出的产业演变过程中的“结构洞”机会。

　　同样，格兰仕的“秋菊打官司”也是因为渠道的结构性矛盾。众所周知，近三年崛起的拼多多放大了“社交电商”这一新物种，其耕耘下沉市场所凭借的低价格并非来自电商的恩惠，而是因为大股东腾讯所提供的低成本微信流量，构成了对京东、天猫等主流平台“高价流量”的结构性优势。对格兰仕来说，跨平台销售产品，“同价不对，不同价亦不对”，拼多多以及下沉市场还不足以消化其巨大的内销产能，这种两难的尴尬境地，反映了长期以来格兰仕等品牌商(其实准确地说是制造商)对价值链下游经营、管理能力的不足。

　　采用非市场策略、竞争性公关的方式固然能够短时间影响市场情绪，但是，从长期看，互联网所带来的产业链效率的提升、商业模式的持续演化是必然，无论是格力还是格兰仕，巨头们应对结构性变化发生时的价值链经营能力仍必须进化。

　　第二、“用户脱离”导致的跨界颠覆

　　无疑，格力手机尚未获得市场意义上的成功。但是，格力的手机并非“手机”，而应被视作其在IoT智能家电操控平台上的努力，志在与其在冰箱、洗衣机、小家电、热水器方面的全面投入形成协同。海尔在智能家居方面的拓展众所周知，同样努力的还有美的。2018年，美的IoT公司持续加大了智能家电的技术研发和布局，拓展外部生态，扩大了连接入口，完成了与阿里云、天猫、华为、OPPO、VIVO等多方合作项目的上线，积极参与到了IoT相关标准的建设工作。

　　长期“有市场、缺用户”的家电产业，面对小米这样标榜“智能硬件+互联网+新零售”、天然直联用户、有能力全生命周期管理的跨界者时，无法不提高警惕。几年前，“华为造电视”这样的新闻是难以想象的，但是，今天人们已不再吃惊。随着华为品牌的如日中天和自身消费者业务的发展壮大，沿着“手机+操作系统+芯片+内容生态……”的路延伸下去，跨一步进入智能家居已没有市场障碍。虎视眈眈的还不只是制造业，苏宁在并购PPTV时便已经表露了介入“全用户生命周期”的意图，拼多多近期也宣布了与JVC母公司兆驰股份开展C2M合作的计划，随着直面消费者的零售端从业者不断加深其互联网化深度、发展“智慧零售”，他们基于消费者和用户优势进一步向产业链上游拓展业务已非神话。

　　伴随信息技术的飞速发展，家电产业的逻辑正在发生深刻的变化。站在这样的角度回头再来看6·18的公关战，也许能够透过格力、奥克斯、格兰仕、拼多多与天猫们的发声，以及美的、小米、苏宁、海尔们的闷声快跑，读出更多的内容。

　　(崔桂林、王盼系清华大学全球产业研究院研究员)