热点新闻曝光:起底中国家电大战真相：中国家电有什么、缺什么、怕什么(4)

　　渠道在白色家电品牌高度集中的格局的形成过程中起到了重要作用。中国城市化率的大幅度提升总体上慢于彩电、冰箱、洗衣机、空调等家电的普及。在苏宁、国美这样的家电连锁企业形成优势之前，产能持续扩张的格力、美的等企业已经建起了多层级的深度分销体系，实现了全国性的覆盖与扩张，构建起了渠道壁垒和控制权。由于大型家电连锁零售企业无法深入到三、四线城市，家电巨头们的渠道优势就更加明显。

　　然而，伴随着层层压货、多级分销体制的必然是较高的成本。在空调领域，制造成本只占空调售价的四成，传统多级分销链条则在价值分配中占了相当大的比重。

　　另一方面，同样由于多层分销的长链条，各环节间的信息脱节、传递迟缓、反应低效，空调产业的库存问题一直是业内的关注的热点。若库存不足，则面临旺季断货风险;若库存过大，则一方面是成本压力，另一方面还要面临原材料降价和新品上市所带来的贬值风险。

　　第二，有市场，缺用户

　　在近十年来的电商崛起之前，中国消费制造业的普遍模式是出售给下游经销商，以实现快速资金回笼、投入再生产循环，这其实也是前文所述家电分销体制的本质。

　　厂商与消费者脱离的结果是不能快速和有效感知需求变化，更无法获得产品在售后使用过程中的实时数据，进而不能提供及时有效的维护和服务，进一步强化了商品的的“低频”属性。分销商、零售商的任务是完成销售，其实并不能对把握消费者需求、帮助厂家进行持续性的产品创新做出切实贡献，加剧了家电企业“有市场、无用户”的局面。

　　在今天这样一个市场饱和、竞争激烈、消费者需求日益个性化、多样化的“分众”时代，缺乏用户经营能力将是一个致命的短板。如果不能找到解决途径，曾经处于优势地位的企业也有可能走向衰落，沦为被整合的对象。

　　第三，有品牌，缺诚信

　　格力的“凭证投诉”将企业的信誉放在了聚光灯下，董明珠“欢迎社会监督”的声明展示了极强的内外部实力和满满的自信。格力的行为与其领导人张杨的个性、人格化的企业品牌营销策略有关，但如此这般不留余地的打公关牌，在家电领域还没有第二家。

　　此前，董明珠曾多次空开抨击美的“一晚一度电”的“欺骗性”广告。不过，2016年，这两家之间也曾互相投诉对方“国家科技进步奖”项目涉嫌造假，并分别起诉了对方。

　　海信掌门人周厚健的公开抨击也曾备受关注：“白电这个行业是一个烂透的行业，是一个完全没有实话的行业，可以说讲假话比讲真话还滋润。比如说标的节电是多少，一天多少度，没有一个是真的。再比如，我们开发出一个一天2.5度的空调，别人是3度5度，但是他可以标我是2度，如果你不让我造假，我们马上就死。这个行业完全是假话充斥，我就不知道为什么不制裁这样的行业”。

　　家电属于有一定技术含量的消费品，除了可感知的功能性质量外，消费者难以清晰获知内部的具体技术信息，加之“节能惠民政策的补贴”等产业政策的介入，在利益面前，家电行业整体的“诚信”答卷存在瑕疵。

　　“走捷径”可以理解，但这样的路径依赖在市场饱和、更加考验内功和创新能力的时代里，从长期看，得不偿失。

　　第四，有硬实力，缺软实力

　　仍以家用空调为例，全球市场目前有空调品牌数百个，在欧洲、北美、日韩、中东、南亚等主要空调市场，尽管大多数产品都标有“MADEINCHINA”，但中国品牌的曝光度仍十分有限。据统计，从海外市场来看，中国品牌虽然在呈现增长态势，但从整体上来说，比重仅为三成左右，这与中国空调产业的实力是不相称的。

　　从OEM形式的产能出口走向突出品牌、掌握渠道的全产业链影响力的提升，中国企业在“以硬补软”、走向世界的路上仍然任重道远。

　　怕什么

　　随着国内市场从增量走入存量，走过30年大发展的中国家电产业，目前正在格力、美的、海尔等领军企业的带领下探索多元化、国际化的路径。

　　2018年，格力宣布要从单一的空调业务转型成为一家多元化、科技型的全球工业集团，除了继续在空调领域做深、做精、保持引领，还开始布局生活家电、高端装备和通信设备业务。同在珠三角的美的则早已成功走上了多元化、国际化、互联网化的道路，2017年其海外业务占比已高达43%，新建产能主要投入到了印度等海外市场。