砸广告租专利，大搞饥饿营销，国产剃须刀之王的千层套路(2)

　　从代工厂走出来的人，李丐腾当然也能够揣摩出这样的想法。为了打消代工厂的顾虑，他将自己的旋转双头剃须核心技术，以及相关模具都全部抵押给了对方。

　　这意味着，若在保证质量的前提下，未来飞科不做代工厂的业务，这些技术和模具可以被工厂自行使用。

　　就这样，温州规模最大的几家工厂开始生产起飞科。

　　[编者按：就算是到了2016年飞科上市，李丐腾也没有食言——当时飞科电动剃须刀的外包率超过了70%，新产品电吹风的外包率更是接近95%。]

　　做生意最重要的一步，是如何将产品变成商品。在飞科第一批剃须刀出场之后，寻找经销商帮他卖货又成为一个大问题。

　　品牌不知名，价格比普通国产剃须刀高出近1倍，飞科剃须刀基本没有人愿意冒险进货。为此，李丐腾不得不再一次承诺，卖不出去全款退货，这才有经销商开始销售。

　　而见终端市场表现不错，温州工厂界一片哗然，有的开始排版模仿制作模具，有的一直犹豫想再看看行情。真正接触消费者的经销商最清楚这款产品的市场反响，不少此前拒绝过李丐腾的人开始主动打电话订货。

　　话语权逐渐从经销商方转移到了飞科品牌方。为了在这个节骨眼快速出货，李丐腾开始给经销商定规矩了。如果订购1000个剃须刀，飞科会以缺货为理由只发货300个。

　　害怕断货的经销商哪里还想这么多，一般都是紧急加订到2000个。

　　这种玩法让李丐腾两年就在义乌、广东、武汉、沈阳等地招揽了20多个省级代理，飞科也在逐渐打入百货商场走到了飞利浦的旁边。

　　崛起：渠道航线大拓展

　　到2019年末，飞科产品销售以经销模式为主，辅以少量直营，构建了以商超终端、电器连锁、区域分销等相结合的立体式营销渠道。

　　财报显示，截至2019年12月31日，公司已发展749家经销商。

　　这个过程中，飞科的渠道建设一直是外界的研究对象。

　　在2004年左右，李丐腾开始思考，飞科创办时的定位就是中端市场，但当时的经销商主要还是服务低端市场，这将一定程度拉低飞科的品牌价值。

　　第一轮渠道拓展开始，李丐腾要将飞科买到大型超市、商场等中高端渠道，要和飞利浦等国际高端品牌一样陈列在专柜里。

　　这明摆着是在抢此前老经销商的生意。于是，经销商们联合抵制，飞科的销量一度下滑。

　　但这时的李丐腾不再是当时，没有全款退货的保证去苦苦相求，而是直接将重心转移到商超渠道，返点甚至提高了30%。

　　经销渠道下滑，商超渠道增长，这对于飞科而言并没有带来多大的销售压力。相反，各大商超小家电产品区域都陈列了飞科剃须刀，品牌质感远超从前。

　　在李丐腾铺设商超的过程中，另一个渠道的影响力也在增长，那就是淘宝。2010年前后，就算是沃尔玛、家乐福等大型商超，也在纷纷缩减小家电的销售面积和规模。

　　电商吊打线下的故事即将到来。

　　不顾当时大众热议的经销商利益分配和线上线下同价的问题，李丐腾毫不犹豫地走到了线上。

　　当时，几乎所有线下实体电商卖货，都是为了去库存。但飞科却“专款专供”，价格高于线下，甚至玩新品线上首发。

　　有数据显示，飞科一款型号为FS360剃须刀，在农村淘宝1周卖出了3万套，这个数字线下渠道上一年的销量的1倍多。

　　飞科崛起。

　　式微：重广告轻研发的结局

　　回看飞科电器的成长，上游聚焦在轻资产的贴牌代工，下游聚焦在了强调品牌和流量的渠道拓展。中间环节的营销成为疏通这个链条的关键。

　　① 飞科在品牌运营这一环的做法依旧粗暴。

　　在讲诉核心竞争能力时，飞科认为自己拥有两大核心竞争力，其中之一就是品牌运营。其财报谈到：

　　公司多年来持续在中央电视台五套、东方卫视等全国性主流电视频道通过硬广投放、电视栏目冠名等方式进行强势的广告宣传推广。

　　从近3年的数据来看，飞科2017-2019年销售费用总额达到2.9、3.5、3.9亿元。这其中，占比最高的就是广告费，一直维持在35%以上，且逐年增高。

　　根据财报可知，2017-2019年，飞科广告费拉动营业收入的效益，已经从34元下滑到27元。

　　天风证券就指出，从整体效果来看由于目前新兴媒体渠道的兴起，传统媒体的宣传影响力在逐渐下降，广告投放的性价比不高。

　　② 广告效益滑落，具体表现在飞科线上线下销售的滞涨。

　　借助淘宝等电商平台崛起的飞科，2017年线上营收超过20亿元。这一年，电子商务渠道正式成为飞科电器最主要的收入来源。

　　但这个时候，线上红利明显滑落，三只松鼠、完美日记等线上爆火的品牌，也在此后陆续布局线下。

　　2018年，飞科线上营收21亿，但增速明显放缓。到2019年上半年，飞科线上渠道就首次出现负增长。