唯品会，模仿京东，却无法成为京东(2)

　　唯品会在品类扩张时期，利润率同样受到负面影响。2014年起，唯品会毛利率逐年下降，从24.9%下滑至2018年的20.2%；净利润也从3.6%跌至2.5%。

　　难以忍受业绩下滑之苦的唯品会终于在2018年4季度宣布重回特卖行业，并将部分利润率不高的品类从自营转为平台模式。利润率随之在2019年出现反弹，毛利率提升至22.2%，净利率达到4.3%。已经跌跌不休多年的股价也开始回暖，从2018年底的5美元左右升至20美元上下，颇有妖股再现的风范。

　　收缩的不仅仅是商品品类，唯品会在去年关闭了自营的品骏快递，转而选择和顺丰合作。这导致履约费率下滑，是利润率反弹的另一个重要原因。

　　品骏物流成立于2013年，同样是唯品会“跟风”的产物。

　　2007年，京东开始自建物流，凭借优秀的配送能力，不仅在淘宝一家独大的电商市场分得一杯羹，更是在用户心中塑造了“送货快”的品牌形象。

　　唯品会上市后不久，同样开始自建物流体系。但他们比京东晚了5年，早已过了行业爆发阶段。京东布局物流之时，互联网人口红利充足，虽然一直亏损，但营收、用户和交易额的大幅增长，让人憧憬京东的未来。

　　唯品会则是在行业增速放缓的大环境下开始建立自己的物流配送体系，加上同期品类扩张进展不利，用户和交易额增幅均有限，成本增速快于收入成长，导致利润被侵蚀。所以唯品会的自建物流面临着比京东更大的压力。

　　随着唯品会将重心重新调整至特卖领域，作为非核心资产的物流业务被放弃，并不让人意外。

　　唯品会从去年6月开始，将40％的订单外派给韵达，随后在11月宣布终止品骏快递业务，并委托顺丰提供配送服务。从财报来看，唯品会的履约费用占总营收的比例从往年的9%左右，下降至去年的7.9%。今年前两个季度进一步跌至7.4%和7.0%。

　　从品类扩张到重回特卖，从自建物流到彻底放弃，唯品会近年来几乎全盘否定过去数年的战略方向。他们不仅被淘宝、京东等进一步拉开距离，也被拼多多这样的后期之秀追上。曾经的第三大电商平台怎么就没落了呢？我们需要从一个更加宏观的角度思考这个问题。

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　　在唯品会众多“跟风”行动中，对京东的模仿是最多的。除了前面谈到的品类扩张和自建物流外，他们还同样布局了金融业务。

　　2013年，唯品会成立金融部门，随后上线了针对B端的供应链金融业务“唯易贷”和C端消费金融产品“唯品花”。2016年，他们又全资收购第三方支付公司浙江贝付，获得支付牌照。

　　2017年5月，唯品会宣布分拆互联网金融业务和重组物流业务，并发布了“电商+金融+物流”的三驾马车”战略。

　　而就在2016年，京东刚刚宣布分拆金融业务，并将京东物流以品牌化运营的方式全面对社会开放。换句话说，唯品会基本就是京东的“小跟班”，照着京东规划自己的未来。京东和唯品会同为B2C自营电商，模仿同行中做的最好的玩家当然没有问题，但唯品会又注定不可能成为第二个京东。

　　让我看下2017年第2季度（即唯品会宣布三驾马车战略之时）的B2C电商行业格局。当时天猫、京东分别占据51.3%和32.9%的市场份额，合计达到80%以上。这意味着就算唯品会把剩下的市场全部吃下来，他们也达不到京东的体量。

　　实际上，唯品会并不是一直在做模仿别人的事情，他们甚至曾经是巨头效仿的对象。当这家公司早年凭借特卖模式从行业中崛起之时，淘宝、京东纷纷跟进，上线“闪购”、“秒杀”等频道。但随后唯品会突然丧失了创新能力，在对京东进行拙劣的模仿数年后，他们又几乎全盘否定了自己过去的发展方向。

　　今天的唯品会依然面临着是否“跟风”、如何“跟风”的问题。