美团“无边界”式扩张：进军美妆和宠物业 抢食电商巨头？

　　曾公开推崇《有限与无限的游戏》的王兴曾表示，有限游戏在边界内玩，无限游戏却是在和边界，也就是和“规则”玩，探索可以改变边界本身。眼下，“无边界”的美团正在餐饮之外大力开疆拓土。

　　“美妆是一个极具潜力的成熟市场，目前整体市场体量接近5000亿，受消费人口和人均美妆消费金额双飞轮驱动年，复合增长率保持在10%左右。因此，无论是市场体量和市场增速我们都十分看好。尤其是线下渠道，具有巨大的增长机会，而通过数字化手段服务线下的品牌直营店、渠道店发展，能为美妆行业带来新的增长空间。”9月25日，美团美妆业务负责人来辰燕向21世纪经济报道记者透露，去年年底，美团确定了美妆业务的发展策略，将其从丽人业务里独立出来进行重点打造。

　　同时，美团推出针对美妆线下新业态的数字化解决方案，包含线下品牌认证体系、营销服务、配送服务、评价内容、直播、探店评测等六项服务。总体来看，同城配送的这一方案，与阿里巴巴打造的新零售概念可谓殊途同归。

　　不仅于此，在今年8月，美团也首次参展亚洲宠物展，并打出“宠物用品最快30分钟送到家”的概念。这意味着，无论是美团还是饿了么，外卖平台都不再仅局限于餐饮外卖，致力于发展成“送万物”的本地生活服务平台，宠物或美妆都是细分领域的排头兵。

　　可以预见，未来的零售业，还远未形成定局。无论是电商、O2O平台抑或是垂直平台，都将面临更加激烈的竞争。

　　拉新破局

　　公开数据显示，2025年中国美妆消费者规模或达4亿，人均美妆消费金额在2019年达到1500元/年，受消费人口和人均消费力的双飞轮驱动，未来三年美妆行业增长潜力巨大，预测2023年行业规模或超6000亿。此外，消费者调研显示，90后新一代消费者在线下有妆品购买行为的比例达86%，线下购买妆品的消费金额约为总体的一半。

　　“线下专卖店、柜台仍然是美妆品牌获客的重要渠道，占有一半以上的市场规模。对成熟品牌来说，线上推广成本在持续增长，线上线下渠道运营成本逐步接近;对新兴品牌而言，开拓线下渠道、尝试‘服务+零售’的新业态，是快速打开市场的方式。”来辰燕称。

　　值得注意的是，美团美妆不是一个传统意义上的电商销售平台，起点依旧是本地生活服务，拉新则是破局的第一步。官方数据显示，美团平台4.6亿用户里，核心群体均为90后，占比80%以上，95后比例40%以上。且用户群覆盖了大量的下沉市场，三线及以下城市占比达67.30%。

　　国货、平价品牌或将是美团美妆突破的重点。另一面，天猫平台则成为中高端美妆、护肤产品的标配，天猫国际成为大集团孵化美妆新品牌的首选平台。此外，淘宝、小红书、京东等电商平台，已经成为了消费者购买彩妆的重要途径之一。美团美妆能从中分得多大的蛋糕，还不得而知。

　　同城零售服务商信天翁创始人李立勋在接受21世纪经济报道记者采访时透露，美妆产品的客单价比餐饮外卖高出数倍，相对应平台获取的收益更高，这也是本地生活服务平台力推美妆的原因。“品牌方都愿意去尝试各种新的方式，获得新的流量。毕竟，电商渠道现在要实现增长，可能需要更高的成本。”

　　目前，成立不到一年的信天翁已经与饿了么、美团外卖、京东到家达成深度合作关系，其致力于完善即时电商基础设施，为传统电商向即时电商转型打造落地运营方案。据了解，美团美妆目前抽取的佣金比例约为5%，这一比例远低于餐饮外卖。

　　细分下探

　　在来辰燕看来，融易资讯网（www.ironge.com.cn），用户已在平台上养成了找店、找店内服务或产品的习惯，从美妆品牌线下店突破，也是重要的获客手段。“一般来说，我们品牌有四成销量是通过线下门店来获得的。也需要通过新媒体、融媒体营销嫁接到线下渠道。”美妆品牌SN.SUKI相关负责人告诉21世纪经济报道记者，该品牌与本地生活平台合作的契机在于，希望通过服务来提高增量，也就是前店后院的模式。

　　无论是饿了么还是美团，均希望实现从线上引流到店，再通过二次营销为门店带去更多客流的营销闭环。就在近日，继盒马鲜生接入饿了么配送服务后，天猫超市也将正式接入饿了么的配送服务，涉及“一小时达”和“半日达”服务，覆盖超两万商品。未来，双方的配送品类还会覆盖3C百货、美妆服饰等商品。