小家电是怎么变网红的？(5)

　　“如果仅仅是煮蛋，市场需求量很小。变成早餐器具，扩大它的应用场景，就从小的需求变成更为普及型的需求，市场容量也会越来越大。”李一峰说，虽然做不到电饭煲这样几十个亿的体量，但煮蛋器的体量已经过亿，这是他们做第一款煮蛋器时没有想到的。

　　受此启发，考虑到很多年轻人喜欢早餐一气呵成，租住的房间收纳不便，小熊直接推出了多功能早餐机。销量最高的款式是把三明治机和平底锅组合在一起，可以同时煎三明治和荷包蛋。此外还有多士炉与平底锅、烤箱与电暖壶等各种类型的组合。

　　小熊的产品展厅也会让参观者联想到精品店或者化妆品柜台。在纯白的极简风装修下，色彩缤纷的各种产品高低错落地摆放着。展厅的厨房样板间里则开辟了一个直播场所，一位女主播正在补光灯前介绍产品。

　　曾展晖也说，他们就是美妆品牌的学习者。从整体来看也的确如此。从设计到营销的思路，小家电变得越来越像快消品，花样繁多的新品、设计精巧的外观、新奇有趣的功能——这些特质原来在服装或化妆品上更为常见。

　　对于小熊、新宝来说，传统家电品牌的入局是它们加快产品研发的其中一个原因。

　　“我们把SKU从2000多个砍到500到600个，去掉了中低端产品线，聚焦研发资源，提升品牌溢价。”廖润菲说，2008年到2012年，美的电饭煲贡献最高销售额的价格带还是三四百元，到2015年拉升到1000元，如今这个数字是1500元。美的生活小家电2月到4月在全网全品类中占比23%，占据市场第一。

　　而另一家发明了中式小家电豆浆机的品牌九阳，近年在推进年轻化转型。2019年3月，九阳签约邓伦作为品牌代言人，发布了互联网子品牌Solista独奏，又陆续和LINE FRIENDS、宝可梦等IP推出了联名产品。

　　曾经作为小家电启蒙者的国际品牌也加速在中国市场布局。1933年就开辟家电业务线的德国品牌博世家电，在2004年把冰箱、洗衣机等大家电产品带到中国市场，但一直到2015年，才把以多功能厨师机为代表的生活电器引入国内。“中国消费者整体在消费升级的趋势上，已经能够接受更高品质的国际大牌生活电器，也就是说到了一个拐点。”博西家用电器(中国)有限公司生活电器事业部副总裁贾滨对《第一财经》杂志说。

　　博世生活电器主要面向中高收入消费者。除了历史悠久的高端形象形成的品牌溢价，国际品牌能获得前沿技术上的所有支持。“一般手持吸尘器40分钟到60分钟就没电了，要4个半到5个小时才能充满电，我们因为和博世的电动工具共享电池技术，8系吸尘器的一块锂电池能用60分钟，充满替换电也只需要60分钟。”贾滨说。

　　在南京的家电事业部，博世的本地化研发会按照中国消费者的习惯改造产品。例如只有在中国售卖的有加热功能的破壁机，因为中国人不习惯吃冷食，可以解决豆浆等热饮的需求。

　　2019年下半年，博世生活电器事业部在中国做了战略调整，2020年开始把销售和营销的重点全部转移到线上。贾滨告诉《第一财经》杂志，不到一年时间，博世生活电器在中国的线上销量在其总销量的占比已经从30%提升到了60%。

　　同时，按条块职能分割的纵向组织架构，变成了以消费者需求驱动的横向链路。“整个工作方式也在变化，研发、产品设计端和营销、销售端更紧密地放在一起。比如有了一个新的产品概念，会把消费者卷入到讨论之中，这时候不仅仅是市场研究部门在介入，研发也已经介入前期架构过程，营销、销售心里也知道上市路线的概念了。大家都明白为什么会有这样的产品，而不是像之前各自只做一个片段的工作。”贾滨说。

　　面对大品牌的竞争压力，小熊的应对策略是，从小众品类扩展到大众全品类，比如之前并不会做的电饭煲、电热水壶。“不过还是会从产品设计、功能细节上做差异化，不会去做太过常规、大众化的产品设计。”李一峰说。

　　产品的差异被划分得越来越细。在原来的用户画像中，小熊电器又分出了一类大学生群体。它为他们开发了一系列产品，比如迷你电饭煲、手持电风扇等，容量、大小只供一人使用，为了防止跳闸，还特意把功率设置得较低。

　　甚至，你还能在小熊的产品中找到一些极其小众的小家电，像是做希腊酸奶的酸奶机，用来蒸黑蒜的电热煲，专门做地方美食的广东肠粉蒸锅、云南汽锅。