小家电是怎么变网红的？(4)

　　美的生活电器事业部国内营销总经理廖润菲告诉《第一财经》杂志，即使像美的这样积累了渠道优势的大品牌，小家电品类的销售还是会主攻线上。淘品牌虽然没有停止拓展线下点位，但线下以体验为主，销售的重心仍然在线上渠道。

　　不过，电商玩法发生了变化，早期的线上销售渠道已经不足以促进销售，还要在内容营销平台上与用户直接互动。

　　生活美学博主卡卡的小红书粉丝超过70万，她的家里堆满了各品牌送给她的小家电新品。尽管已经多到用不完，她仍然在6·18买了超过2000元的小家电产品做开箱视频，因为小家电很受粉丝们欢迎。“品牌和KOL合作一般有3种形式，用新品置换图文露出，请博主发布团购优惠和直播带货。”卡卡告诉《第一财经》杂志。

　　谈起摩飞，卡卡的第一反应是“网红”，而且自然地把它归类到本土品牌。尽管“历史悠久的英国品牌”应当是摩飞的卖点，卡卡本能地感受到国内团队的运作，否则摩飞不会“营销玩得这么溜”。

　　“我们叫‘以品带品’，用品类来带品牌。”曾展晖说，摩飞就是计划靠“摇摇杯”这个爆款来带动的。从2018年双11前后推广摩飞开始，新宝在微博、小红书等社交平台上投入大量软文物料，在淘宝达人的直播里卖货，通过微博大V、KOL持续口碑宣传，逐步积累起消费者对爆款的认知，也实践了利用传播矩阵的经验。

　　事实上，这也是目前许多淘宝店的开店思路：用一款单品带火一个品牌。通常做法是，先把一款单品塑造成网红爆款，培养消费者对品牌的认知，日后再带动其他产品的销售。

　　这套爆款方法论下一步会用在东菱上，它在2019年8月公布了新的品牌形象。看起来，东菱或许还在等待它的爆款。但起码，摩飞让新宝的转型走出了顺利的第一步。2020年第一季度，摩飞品牌的营收约3亿元，同比增长近380%。新宝的下一个目标是把自有产品的订单份额提升30%。

　　耐用品变快消品

　　从设计角度来说，小家电的技术门槛并不高。按照技术原理，小家电基本可以分为电动、电热和复合型三大类，例如由马达驱动的榨汁机、绞肉机等，以及用电子板控温的电饭煲、热水壶等。“原理上的技术创新，20多年前的电磁炉发明之后就没有了，现在的产品大多还是电动、电热的混合应用。”李一峰告诉《第一财经》杂志，国外品牌除了在芯片市场还占有一定比例，国内代工厂已经掌握绝大多数核心零部件的生产技术。小熊电器就同时使用了上海和英国生产的控温装置。

　　“确实更多还是局部创新。”李一峰认为，在大家技术能力都差不多的情况下，小家电的创新开始比拼更为细分的人群运营，基于生活场景去挖掘潜在需求，甚至刺激新的需求。

　　和面机就是其中一个例子。和面机的原型是西方家庭常用的厨师机，主要用来揉面、打发，需配合烤箱使用。早在2015年，小熊电器就推出过厨师机，但是市场反馈一般。厨师机做出来的面包表皮厚而硬，而且机身笨重，价格昂贵。经调研后他们发现，很多国内消费者只用厨师机和面，之后会把和好的面拿出来做饺子、包子，而不是用来做面包。

　　于是，小熊简化了厨师机的设计，只保留了和面功能，同时把体积缩小到3.5L、5L，命名为和面机。“在中国原先属于消费升级的西式小家电，接下来会变成必需的产品。”李一峰说，小熊正在加大这方面的力度，接连推出了烤箱、三明治机、空气炸锅等一系列产品。

　　不过，不高的技术门槛让跟风变得容易。一款产品走红之后，相似的产品就会迅速出现。小熊不得不加快上新的速度。小熊的研发中心下设前期开发组、基础研究组、用户研究组、技术支持组和各品类研发部门，一款新品的平均研发时间差不多6个月。“其实是有十多个项目在同时推进，所以上新节奏显得很快。”李一峰说。如今小熊有超过400个SKU，天猫旗舰店上架413个。

　　而另一方面，以往买一台家电就能用一辈子，但小家电品牌为了加大消费者的购买频次，正在不断迭代经典产品。同为小熊发家产品的煮蛋器，几乎每年都会出新，目前有超过10个版本在同时售卖。从原始的煮蛋器，到增加可以蒸速冻食品的多层蒸笼、插入定时预约等功能，覆盖了整个早餐场景。