【摄氏零度】以旧换新，飞轮重启（“解锁家电以旧换新”系列报道二）

　　在【摄氏零度】“解锁家电以旧换新”系列选题报道1《隐秘的角落：存量市场有多大?》一篇中，我们了解到中国家电市场的大体状况，以及存量更新的紧迫;那么，作为直面消费群体的市场主体，各家电企业及渠道商又是如何看待家电以旧换新市场，并执行相关策略呢?本篇中，让我们来探讨这一问题。

　　家电换新热情唤醒 旧家电亟需纾解通路

　　京东家电以旧换新项目负责人胡雪妍告诉中国家电网记者，从市场端看，消费者已经重燃对家电以旧换新的热情，618期间京东家电换新用户同比增长341%，叠加恢复性消费需求，市场呈现井喷式增长。

　　各企业端也反映，近两年消费者处置旧家电，更换新家电的需求显著增长。

　　海尔空调相关负责人认为，家电以旧换新是当下的大势所趋。以空调而言，宏观上，新国标实施让行业更新换代迫在眉睫;微观上，消费需求正向着健康、舒适、环境友好等品质型体验迈进，在海尔空调以旧换新产品型号中，新能效空调，带有自清洁、56度C高温除菌、新风、智能等功能点的产品，广受青睐。

　　美的冰箱销售部部长黎军卫表示，美的建立有从省会到县乡镇一级的广泛网点，近年来在各市场层面，均有消费者提出类似诉求，因而自2019年，美的冰箱开始推动“换新风暴”主题活动，虽今年受疫情影响在1-4月份有过暂停，但自5月重启到6月末，美的冰箱仅线下渠道便回收旧冰箱3.4万台;换新商品实现销售额1.34亿元，同比增长26%。

　　“相较一二线城市用户，美的冰箱发现三四五线下沉市场的消费者对以旧换新活动更期待，这可能源于一二线用户收入较高，但时间与空间成本也高，一旦有更换产品需求，他们会立即执行;相较而言，低线市场用户会更多考虑旧家电还能带来哪些优惠收益，对价格敏感度也更高一些。目前，三四五线用户家中电器多为家电下乡时代购置，颜值、功能落伍，某些产品还存在问题，超期服役普遍，他们的换新愿望很强烈，现在需要的是一个契机，而以旧换新就是撬开其新需求的扳手。”

　　方太电商相关负责人表示，基于对消费数据的挖掘，他们发现方太线上零售业务中29%的消费者是换装用户，这些用户普遍对以旧换新响应积极。他尤其提到，疫情以来新装市场收缩严重，而换新需求的发掘对方太销售提振显著，以灶具单品为例，4-6月换装需求占到其总需求的4成左右。“就厨电而言，一二线城市市场的换新需求主要集中在厨房装修7-10年的用户中，现在他们想做二次装修;而下沉市场中，近年来换新需求也持续增长。”

　　万和厨电负责人认为，目前企业开展的“以旧换新”活动同十年前相比有明显差异，主要体现在，上一轮以旧换新政策由国家主导，以促进普及性消费为主;而本轮是由市场需求催化，更多体现为消费者升级性需求。他认为，目前开启以旧换新最重要的作用是处理消费者家中旧有产品，消除新商品进入家庭的障碍。他建议，企业进行以旧换新，不限旧家电品牌的做法较为合适，可以促进更广泛的人群选购;对于商家而言，以旧换新会刺激老顾客二次购买，同时成为吸引新客源的手段，在不断回稳与招新过程中，品牌用户量将实现稳固增长。

　　相比白电和厨电，电视在大部分中国家庭已经过几代更迭;近年来，随着手机及其他便携式移动终端的发展，“小屏幕”一定程度上抢夺了消费者对于电视产品的关注，电视行业迫切期待新突破口。2019年，国家下发《超高清视频产业发展行动规划》，被电视行业视为未来发展行动纲领，规划提到，到2020年4K电视终端销量应占到总销量比例的4成以上，4K高清视频用户达1亿;到2022年，8K电视终端销售占电视总销量的5%。截至2019年，国内4K电视保有量约1亿余台，国内电视整体保有量约6.5亿台，这意味着行业有5亿余台的换新空间。在这一背景下，海信、创维、TCL、三星、索尼等品牌联合渠道商推出“汰旧换优”活动，积极推广包括OLED、激光、AI人工智能电视在内的科技型新产品。此外，荣耀和华为智慧屏也加入到电视以旧换新阵列中，旧电视折旧换新可抵400元专属补贴。

　　企业以旧换新花样多 多为自发“散装”举措

　　2020年，京东家电启动10亿元专项资金进行“以旧换新”补贴。胡雪妍提到，“譬如大家电以旧换新，京东设置有至高1000元的换新优惠;还推出了空调‘一口价’活动，即无论品牌年限，挂机均可抵扣300元，柜机抵扣600元。此外，虽然小家电残值很低，但国内小家电体量庞大，随意丢弃对环保不利，因而京东此次补贴也涉及小家电类，参与以旧换新可获得最高1000元优惠。”她还提到，融易资讯网（www.ironge.com.cn），电饭锅、榨汁机和电磁炉是目前京东回收上来体量最大的几类小家电。胡雪妍说，京东从2016年开始进行家电回收探索，2019年开启“回收+购新”的优惠新模式，未来可能还会启动新玩法。但总之，京东会将“以旧换新”作为一项惠民活动长期执行下去。