网红当道，IP带货不灵了吗？(3)

　　例如，消费者在什么城市，消费力如何，对什么样的产品和品牌感兴趣，喜欢什么颜色……为这些消费者，应该设计什么样的产品，如何定价，生产多少套产品，转化率会是多少，消费人群在哪里，在哪些渠道推广……

　　“原始数据让人头晕眼花，但是基于详细分析，后面提炼出来的结论非常有用，例如出多少套。”陈晓萍笑着说，“我们会基于目标群体的数量，把握好整体的发售力度。年轻群体还是挺喜欢去炫耀的，就是要你无我有的这种感觉。”

　　目前，雷蛇标品和IP授权产品的销售额大约在9:1的比例，IP合作产品给雷蛇带来了一抹不一样的色彩，但不是主要的。

　　“IP合作还是如甜品一般的点缀。”陈晓萍说，它能让市场的营销端有更多的话题和关注度，因而导入流量也比较容易。

　　总结下来，以产品为导向的雷蛇采取了与名创优品截然不同的路线。

　　第一，通过数据指导IP授权产品的开发；第二，结合电商平台的节日和促销节点进行销售；第三，每年固定找2～3个IP进行合作，每个系列的IP合作推出4～5款产品，IP产品只占销售额的一成。

　　不同品牌的行业特性直接影响了他们对IP产品的开发和运营方式。

　　名创优品属于零售端快销范畴，必须要有琳琅满目的商品，供消费者选择。这就决定了名创优品需要不断上新，当季、当月、当周都要推出新的品类丰富的主题商品，这样的速度决定了它无法花很长时间对IP衍生品进行精雕细琢。

　　然而，OEM直接贴图的方式，显然不适合像雷蛇这样的企业。雷蛇产品的客单价较高，消费者对产品有专业性的要求。没有一个消费者会仅仅因为鼠标上出现了一个卡通IP的图案而下单。

　　因此，雷蛇在开发IP衍生品时，很看重IP衍生品给消费者带来的不一样的体验，在揣摩消费者心理的基础上进行产品开发，增加一些物超所值的功能。

　　与当下火热的名人带货相比，开发内容IP授权产品不是短平快的方式，推一款IP产品的合作，需要经历了解、沟通、产品设计、确认、上市这样一个漫长的周期。以雷蛇为例，上市一款IP产品至少需要7～8个月的准备期。

　　段传敏认为，购买内容性IP授权的性价比取决于企业的运营能力。IP方提供了很多辅助材料，但最终还是企业自己的生意。如果企业只是想草船借箭，关注及时性，融易新媒体，不如找头部网红和明星，这个现在其实也是IP的一部分，商家找上网红和明星时，就是看他们能帮着带出多少货。

　　“网红带货是谋一时之利的一种短促合作，而找IP授权合作时，不能够像找网红带货那样，急功近利。”段传敏说，IP授权合作也离不开三个关键，一是IP本身既有的流量，二是推广所带来的流量，三是产品自然流量，即好产品的自我传播能力。