网红当道，IP带货不灵了吗？

　　肯德基、HM、雷蛇、美的、九阳、奥利奥、Kindle、野兽派，纷纷找上了精灵“宝可梦”，进行IP合作；优衣库连续与KAWS、周刊少年Jump合作，推出UT系列T恤；泡泡玛特与米奇、玩具总动员等一系列迪士尼IP合作联名，推出特色版Molly……

　　衍生品和零售行业是IP变现最重要的来源。

　　数据显示，精灵“宝可梦”有67%的收入来自衍生品销售，维尼熊和米老鼠的这一比例甚至高达99%，几乎所有变现都靠授权和卖货的方式实现。

　　事实上，不只是IP需要变现，品牌方也同样需要IP帮着赚钱。对零售品牌而言，为了从商品海洋中脱颖而出，摆脱平平无奇的印象，向IP借光不失为一条有效的途径。

　　阿里鱼商务端负责人姚杰认为，就快消品而言，它最大的问题就是产品同质化很严重，例如，很少有消费者能够从口感上区别市面上的牛奶产品，这个时候通过IP合作，就能帮助它们变得不一样。

　　中国企业影响力实验室营销中心主任段传敏表示，IP最大的特点是，他本身就自带话题和流量、信任感和粉丝，IP合作是丰富品牌内涵很好的方式。不断地更换更多IP合作，能够避免消费者对品牌形成老化的印象。

　　根据玩具孕婴童协会近期发布的报告，2019年中国授权商品的零售总额达992亿元，同比增长15.9%，年度授权金达38.2亿元。IP带货已成新的消费增长点。

　　另一方面，IP在开展授权业务时有很强的市场需求，也吸引了一些本身拥有IP的授权方（如迪士尼、特纳、三丽鸥），以及取得独家IP经营权的公司（如阿里鱼、PPW）加入其中。

　　以阿里鱼为例，不断地将更多种类的IP汇聚在自己麾下，涵盖了影、音、漫、综、游、体育、文化七个大类。其中，动漫游戏类目下的宝可梦系列和高达系列在国内取得了优秀的授权成绩。2019年、2020年，阿里鱼IP授权业务业绩同比增长逾100%。

　　借力IP元素，不代表研发能够偷懒。在阿里鱼大文娱事业群负责人王国毅看来，用好IP并不容易，需要将产品与IP的精神、特性等元素，以及用户的兴奋点进行结合。好的IP衍生品能够实现自我传播，不仅解决营销困惑，而且能够带来实实在在的销售收益。

　　通过调研采访，零售君发现，目前市场上的IP合作主要有两种模式：一种是通过OEM订单方式，直接把IP形象放在商品上，然后进行批量化销售，比如优衣库、名创优品、HM；另一种是带着极客的心态，将IP形象或特征与自家产品相结合，给消费者带来更多惊喜。

　　简单直接的OEM模式

　　上海人民广场商圈附近，商店林立，人来人往。名创优品的一家IP黑金店就坐落于此。从玩具公仔，到生活用品，再到美容护肤，货架上摆满了与迪士尼合作的系列产品。

　　为了吸引来往人群的目光，颜色鲜艳的IP合作系列产品往往被摆在最醒目的位置。

　　去年，在漫威电影上映的话题期，名创优品的橱窗里放满了漫威英雄人物的系列产品，接着又陆续上架了米奇米妮、花木兰、冰雪奇缘、可口可乐、王者荣耀等联名产品。每年签下的IP授权不同，这些货架上的“座上宾”也不断更替。

　　“基本上在入口和收银台附近，属于我们推爆款产品最主要的陈列区域，它大概能够占10%左右的面积。”名创优品方面表示。

　　起初，名创优品并没有意识到IP元素对销售的促进作用，而是名创优品的供应商先尝到了IP授权的甜头。

　　供应商在签了IP合作权后，自行开发一些商品，再放到名创优品的渠道进行销售。名创优品发现，各家门店中IP衍生产品的销售业绩明显好过普通产品。

　　从2016年开始，名创优品主动和国内外IP展开授权合作，平均每年推出6~7个IP合作系列。截至目前，名创优品陆续合作了将近20个IP形象，包括Hello Kitty、裸熊、粉红豹、芝麻街、漫威英雄、迪士尼、可口可乐、王者荣耀，等等。

　　2019年，在名创优品普通门店中，货架上有30%~40%的商品是IP衍生产品。随着名创优品在IP授权方面的动作越来越多，这个比例正逐年上升。IP衍生产品对整体销售额的贡献度也在不断攀升，逐渐成为不可或缺的存在。

　　名创优品把IP方提供的动漫图案与产品进行简单融合，产品设计创新性不高，但售价便宜，定价多集中在10~30块之间。

　　采取类似合作模式的品牌还有很多，例如几年前，优衣库与KAWS合作，只是将KAWS的卡通形象印制在T恤上，就吸引了消费者“百米冲刺”入场抢购；奥利奥则是直接将小火龙、胖丁、皮卡丘、妙蛙种子、可达鸭等宝可梦图案印在包装上，从而激发消费者的购买欲。