网红当道，IP带货不灵了吗？(2)

　　从名创优品以往的IP合作案例来看，依旧延续了快销行业薄利多销的逻辑——只要价格合适，卖得够多，简单地照搬IP图案也能创造漂亮的销售业绩。

　　据悉，名创优品销售一款产品的综合利润在8%左右，而IP系列产品的利润率只能够与普通产品持平，因为需要刨去IP合作带来的成本。

　　“IP产品涉及固定授权费用和浮动的销售分成，虽然IP产品定价会比普通产品相对高一点，但是最终核算下来，我们整体利润还是在8%左右。”名创优品方面称。

　　与此同时，为了卖出更多货，名创优品采取了“广撒网”的开发策略。

　　以漫威为例，名创优品在授权期间开发了2000多个SKU。靠IP带动销售成绩的重任分散到了数量众多的SKU上，不断扩大的IP合作范围促成了IP联名销量的上涨，而不是靠几款爆品实现回本。

　　在姚杰看来，这就是IP的魅力所在，每一个IP角色的属性不一样，颜色不一样，它针对的客群也不一样，这会激发受众的收集控心理。“出了多少款，我收集在一起，包括现在大火的盲盒，其实也是这样。”

　　IP黑金店内SKU的聚集作用让名创优品看到了新的希望。

　　名创优品的泰国曼谷Mega Bangna店和深圳COCO Park店，分别以日销40万人民币和月销300万人民币，刷新了单店销售纪录。这些IP黑金店每月坪效能够达到上万元，这是只卖部分IP授权产品的普通门店所无法企及的效果。

　　尝到IP黑金店模式的甜头后，自去年5月在广州开出了第一家IP黑金店后，1年时间内，名创优品的IP黑金店在全国范围内已经超过1000家。

　　精工细作的ODM模式

　　“Pika! Pi~Ka~Chu~”“Pika, Pi~Ka~”“PikaPika! PikaPika！”……皮卡丘在几百集动画中发出过各种各样的叫声。就像人类说话一样，皮卡丘通过两个音节和抑扬顿挫来表达自己的感情。

　　获得“神奇宝贝”的授权后，全球游戏硬件品牌“雷蛇”独具创意地将皮卡丘的叫声融入一款无线耳机产品上，在充电、接上蓝牙、低电量模式时，皮卡丘会发出不同的叫声。

　　游戏迷们对于雷蛇并不陌生，这是一家创立于美国的游戏设备品牌，生产鼠标、键盘、耳机、笔记本电脑等游戏硬件产品。

　　在直男游戏群体中大受欢迎的雷蛇，以往的产品主要是黑色和绿色。天猫数据显示，雷蛇的标品有八成卖给了男性。

　　而对于这款皮卡丘联名款耳机，雷蛇在外观设计上改变了原先的风格，亮黄色的皮包、锯齿状的花纹、圆滚滚的身体……皮卡丘标志性配色被用到耳机上，外部充电盒改造成红白相间的精灵球造型。

　　雷蛇全球副总裁陈晓萍告诉零售君，这款耳机销售业绩是普通标品耳机的10倍。在6·18期间，这款皮卡丘真无线耳机占到天猫雷蛇耳机品类销量的一半。

　　“从皮卡丘真无线耳机这一单品来看，我们原来以为是更多女性用户会去选择，但后来发现原有的我们直男用户也非常喜欢，直男用户对萌软可爱的东西需求量非常大。”陈晓萍表示。

　　从2007年开始，雷蛇相继与国际知名IP授权合作。雷蛇早期的IP衍生品开发，主要是基于原有用户群体的喜好，从用户感兴趣的游戏和电影中获得灵感，推出《变形金刚》《守望先锋》《星球大战》等系列，后期开始依靠IP衍生产品突破原有用户群，触达新用户群体。

　　陈晓萍认为，在触达品牌非核心粉丝的时候，品牌必须要考虑IP的特性，适当做出变化，在保留品牌和IP双方特性的基础上进行产品设计。

　　今年，雷蛇在中国区选择了像精灵宝可梦、哆啦A梦、北海巨妖这样的IP，希望通过可爱的造型和颜色吸引更多女性电竞爱好者。据悉，雷蛇下半年将推出Hello Kitty系列产品。

　　“选择粉色和白色色调，肯定是为了触达这部分用户。”陈晓萍表示，女性玩家群体不仅消费力很强，而且很擅长自发地做市场营销，分享性和传播性都高于男性用户。

　　数据显示，雷蛇的用户基本上在15~35岁年龄段，除了喜欢游戏之外，通常对电影和卡通动漫也很感兴趣。“不像以前大家全凭感觉，现在有大数据支持，我们很快就发现这样的合作是有结合点的。”陈晓萍告诉零售君。

　　在陈晓萍看来，大数据的好处在于让品牌知道用户画像跟IP粉丝画像的重叠度有多高。除此之外，另外一些更细致的消费数据则能够让雷蛇了解下一步该如何做。