今天国内新闻：电子烟卷土重来，但风口已过、打法已变(2)

　　老赵坐立难安。往前一步是泥潭，退后一步是深渊。对手在蠢蠢欲动，但直觉告诉他，现在还不是轻举妄动的时候。“疫情没有过去，政策也不明朗，风险太大。”

　　“卷土”是假，“重来”是真

　　电子烟卷土重来了吗?看起来似乎确实如此，但仔细一看，你会发现，“卷土”是假，“重来”是真。

　　铂德电子烟创始人汪泽其透露，国家烟草在今年一季度有一个讨论提议，拟在二季度末再联合相关部门对电子雾化烟的市场规范进行排查，拟对电子雾化烟的某些核心原材料供应进行严格的审核和批准。因为疫情影响，这些举措可能会推迟实施。但一旦实施，对行业又会产生巨大影响。“很多人不知道他们和一场雷霆风暴擦肩而过。”

　　国内的电子烟创业赛道早已今非昔比。市场变了，玩家变了，打法也变了。

　　首先是线上业务彻底成为过去式，线下业务要重来。

　　疫情期间，头部电子烟玩家都在加大布局线下渠道，最典型的打法就是，加大补贴力度，拉拢线下专卖店加盟商。

　　铂德在去年底启动“千城万店计划”，准备砸下3亿元补贴，在全国1000座城市开设10000家加盟店，悦刻在2月11日设立2000万元“零售门店帮扶基金”，雪加在第二天宣布面向合作伙伴推出五大扶持政策和千万元补贴，魔笛在2月25日也宣布千万元补贴计划，会于3月底统一下发价值1000元的货品用于加盟专卖店配送服务补贴。

　　线上的补贴战和争夺战，已经转移至线下，疫情丝毫没有减弱头部玩家的热情。蔡跃栋透露，YOOZ的加盟专卖店已经有410家，4月新申请的超过60家，“更多代理商越来越认可电子烟行业，最近疫情的原因，大家也都在寻找新的生意机会。”

　　其次是行业告别野蛮生长，游戏规则要重来。

　　“去年前年有一些拿着VC的钱冲进来的玩家，做了很多很愚蠢的事，搬起石头砸了行业的脚。行业现在比去年规范多了。”汪泽其分析。

　　这个行业过去流行的打法是——融资、扩张、融资、价格战、再融资。线上是铺天盖地的广告，线下是喧嚣高调的火拼。而在外界看来，其中大部分都是暴利驱使下的投机行为。

　　如今，罗永浩已经不再提他的电子烟项目小野，他签约抖音，干起了直播卖货，还拉上了福禄电子烟创始人朱萧木，跟他同台配合。有电子烟创始人称，从今年开始，市场上已经看不到太多小野和福禄的动作，福禄的代理商亏本抛货非常常见。

　　“很多新的品牌如果还是按照以前的打法，活下来的概率不高，差异化竞争越来越重要。”蔡跃栋说。

　　一位同时代理悦刻和YOOZ的代理商，在疫情期间销量并未受到太大影响，因为他是最早的一批代理商，拥有数量庞大而稳定的老用户，“成瘾性产品，有店有客户，还是很稳当，新开店的会很难。吃存量市场，微增量市场。”

图 / 视觉中国

　　另外，电子烟从一个风口赛道，变成了传统烟草的补充，市场定位要重来。

　　电子烟已经从烟草“全面的敌人”，变成了“小众的补充”，告别了资本涌入下的狂妄，学会了在烟草的屋檐下生存，达到一种微妙的平衡。

　　如今，没有任何一个电子烟玩家，会忽略烟草局的存在。“毕竟，在更大的力量面前，再头部的基金或者企业家，不管是马云还是索罗斯，都是浮云。”汪泽其说。

　　经过重拳整顿，中国的电子烟行业，变成了传统烟草“屋檐下的幸存者”。这个行业已经永远不再是一个风口行业，“电子雾化烟是受国家管控的行业，不要把纯市场化行业的各种夸大其词的套路搬到电子雾化烟行业，做得太过，会再次遭到重击。”

　　一位代理商分析，中国的电子烟，随时可以被扣上“有毒、危害未成年人、不法经营”的帽子，“现在先别喊着打打杀杀，先问中烟干不干。”

　　在烟草的屋檐下生存，或将成为中国电子烟行业的常态。“这种状态一旦被打破，中烟有能力、有意愿去推动修改烟草专卖法。那么国内就不会再存在这个行业，除了黑市以外。用户人群、规模都是小众补充。”汪泽其说。

　　“不是没有卷土重来，而是换了一个姿势卷土重来。”老赵说。

　　重估电子烟这门生意

　　一年半以前，很多电子烟创业者是带着梦想和欲望入局的。当时国内电子烟创业刚刚兴起，是大部分人眼中的千亿甚至万亿市场。