这个妇女节，看抖音「妈咪新风向」如何打动中国妈妈？

文 | 山核桃

2023年女性购车用户增长至38.08%；截至2024年1月，女性用户月活规模达6.08亿；中国拥有近4亿20-60岁的女性消费者，每年掌握10万亿元的消费支出......

以上几组数据足以印证“她经济”的火热。

如果按照女性社会角色划分，身为家庭消费中的决策者与实施者的“妈妈们”也已逐步从幕后走向台前，除了精细化育儿、朋克养娃、反向带娃等热议话题，妈妈们的消费力也催生了“妈咪经济”的崛起，带动了母婴用品、婴童护理、儿童营养等诸多细分领域的发展。

越来越多的品牌和平台也开始关注与看见“妈妈”这一群体的需求与价值，以刚刚过去的妇女节女性营销热潮为例，由抖音、巨量引擎和巨量星图联合发起的长线妈妈圈层内容IP「妈咪新风向」就是一个值得观察的案例。

截至目前，该活动话题总揭秘超45.2亿，相关内容更是成为热议焦点，比如聚焦妈妈闪光点与独立自我的话题＃闪闪发光的妈妈 就在3月7日一举冲上抖音热榜第4名。同时，借势独特的内容创意表达与玩法，「妈咪新风向」也成功助力帮宝适、红色小象、英氏洗护、天然博士等品牌实现了强势揭秘。

成绩之外，我们更关注的是，「妈咪新风向」是如何打动中国妈妈的？而作为品牌连接目标人群的常规玩法，融易新媒体消息，这一IP又是如何助力母婴亲子品牌成功破圈？从新风向里又能看到哪些行业落实性的趋势？

1、内容创新：不只看见妈妈，更要看懂妈妈

作为女性营销的重要节点，每年的妇女节一向是品牌抢注“她经济”红利的角力场。

从IP内容营销角度，无论是基于女性议题的严肃讨论，还是通过放大个体故事以情动人，在这一天然拥有女性注意力的节点，对品牌来说，一个好的IP话题营销无疑具备杠杆效应，一方面能更好地建立与女性消费者的连接与沟通，将营销价值转化为看得见的销量；另一方面，借势IP内容，丰富品牌内涵，也能展现品牌价值，提升品牌忠诚度，为后续长效经营打下基础。

但区别于一般意义上的女性营销，对品牌而言，面向“妈妈群体”做营销，客观而言，是存在一定难度的。

当下，关于“妈咪经济”的消费特点和行为实际存在很多刻板印象。比如，不同于购物狂式的“买买买”刻板印象，新时代妈妈在科学育儿的新育儿理念影响下，更会理性和科学消费。再比如，区别于“做妈妈就是要放弃自己”等传统理念，对当下的妈妈们而言，她们在关注宝宝成长的同时，也关注独立的自我，做妈妈和做自己，早已不是一道单选题。

当需求发生变化，IP话题营销的底层认知也要顺势而变。品牌在IP内容创新上，也应打破外界对妈妈们的刻板印象，充分理解新时代妈妈们的真实诉求。

从节日主题TVC到热点话题的内容设置，正因“不只看见妈妈，而是真正看懂妈妈”，抖音「妈咪新风向」的内容价值才得以收获妈妈们的共鸣与认可。

拆解来看，在需求洞察和价值给予上，抖音「妈咪新风向」其实做对了以下两点。

首先，在需求洞察上，「妈咪新风向」意识到当代女性既是妈妈，也是独立的自我。因此不是遭动地描述个人故事，而是选择让妈妈们主动发声表达，展现更鲜活、更多元的形象。

以主题TVC为例，通过吴雅婷、林怡伦和大碗姐三位妈妈的个人故事，从女性事业、新育儿理念、生活与梦想等不同维度，打破偏见，「妈咪新风向」展现了女性在“妈妈”角色之外的闪光点。

• 家庭不会阻挡女性的事业——从节目编导到成为两个孩子的妈妈再到如今直播电商的创业者，吴雅婷用微笑应对一路走来的坎坷；

•  父母与孩子的沟通也许没有那么复杂——遭网友们称为“神仙妈妈”的林怡伦在抖音记录自己快乐而琐碎的家庭日常，这源于她与孩子平等的沟通方式，总会和孩子一起坐下来聊聊；

•  厨房里也会生长出女性的梦想——来自成都的宝妈“大碗姐”在离烟火气最近的地方用说唱活出了自己理想中的样子。

由此可见，「妈咪新风向」从需求洞察上就意识到，妈妈们不止是固定的家庭角色，她们有着更多社会化的身份，也面临不同的挑战，而不遭他人定义，展现多元，也就是打破单一的母职叙事框架。

其次，在价值给予上，抖音「妈咪新风向」走出了过往围绕妈妈群体的煽情式营销，不渲染母职焦虑，而以平实的视角，更接地气的方式与用户站在一起，展现妈妈们面对生活“我们自有谜底”的力量感，这无疑更容易让更多妈妈们产生共鸣。