新品即先机，阿里妈妈经营指南助力商家“不负春光”

文 | 山核桃

踏青热、桃花妆、各类春日限定......“热辣滚烫”的春节过后，对消费者而言，一个寓意美好、希望与新生的春天已经到来。为了追寻春日独有的仪式感，无论是户外踏青寻找春光，从头到脚置办春意满满的行头，还是将构思已久的新家焕新计划提上日程......

作为全年的起点，为了不负春光，在春天遇到更好的自己，消费者会从“衣食住行玩”各个层面制定完整的“焕新计划”，而品牌和商家也会借春季势能，打出开年最重要的一张“上新牌”。

来自阿里妈妈的数据洞察也验证了上述观点，去年2月初至4月底，为期3个月的春季上新供给了天猫全年近一半的新品，有49.1%的天猫新品都在这一时期发布。

“春季上新”对品牌和商家的重要意义不言而喻。一方面，从时间维度来看，春季上新是年后的第一波大促，上承春节，下临618，春季上新承接这一周期消费者的焕新需求，有着极大的潜能。

另一方面，春天意味着美好和希望，春季上新这一节点具备特有的情绪价值，因此往往也能取得口碑与销量的双重收获。

作为年后的首个重要大促，商家如何抓住这一关键时刻，不负美好春光？不同品类和赛道又该如何从细分趋势中挖掘春季需求的机会点，打好这场“上新战”，实现突围？

财经无忌关注到，近期阿里妈妈就以“春季上新”为主题，发布了《阿里妈妈经营指南Vol.05》，精准洞察春季上新趋势，围绕「养护好春光、春日新秀场、春天一起玩、住进春天里」四大焕新场景，对核心行业与类目、核心人群做出了深度拆解，同时给出了科学性和实操性极强的究竟经营打法。

这份经营指南给予品牌商家的启示在于：上新，不是一门玄学生意。

只要理解和捕捉平台趋势，同时结合数字化工具产品，配合精准科学的打法，既能收获不俗的上新表现，实现品效双收，也能将上新策略沉淀为经营经验，将生意经营的种种不落实性转化为看得见的落实性。

1、回归需求，四大场景捕捉上新先机

尽管消费环境复杂多变，但对人们来说，春日消费的核心底层需求只有一个——焕新、向新。

无论是给自己和家人安排一次春日治愈之旅，还是用一件新衣、一套护肤品、一件家具，为生活增添小确幸........消费者焕新需求的个性化和多元化注定了“春季上新”这一场景覆盖了丰富多元的类目，也是商家重要的经营节点。

但随着消费迈入理性和分化年代，如何更精准地理解“焕新”需求成为了商家关注的焦点。

回归“焕新”的底层需求，阿里妈妈给出了破题思路。

通过对站内趋势，叠加上新重视度、春上新对上半年生意的分析，阿里妈妈聚类发现更具代表性的「养护好春光、春日新秀场、春天一起玩、住进春天里」四大焕新场景，挖掘场景下的消费潜力，为多个类目的上新提供了爆发红利。

而通过对以上四大焕新场景的分析，财经无忌认为，品牌和商家如果能捕捉趋势，对号入座，把握核心人群的特点和偏好，往往能在“上新战”中取得事半功倍的效果。

1、养护好春光，体验为王的“女性生意”

成分党、养生派、精致生活......快节奏的工作下，对这届“脆皮年轻人”来说，“做好养护”无疑是过好春天的头等大事之一。据阿里妈妈的洞察，从餐饮到美护，各品类都在通过春季新品注?活力，该场景下的春上新?例（注：春上新比例=春季上新商品数/全年上新商品数）也达到了48%。

其中，以护见长的“美容护肤”类目往往能在春季上新收获可观的生意增长。阿里妈妈数据显示，该类目下，春季新品在上半年贡献GMV是各类目的平均贡献GMV的2.75倍。凭借这一基础，在财经无忌看来，美容护肤类目的品牌和商家如果能在这一节点从产品、内容、渠道等上加大投入，实现精准推新，将会放大生意增长的机会。

而在“宅经济”和高品质生活的消费趋势下，餐饮具类目也十分重视春季上新。经营指南显示，餐饮具类目春季上新商品数占全年的51%，如此高的上新比例也意味着春季上新是该类目尤为关键的上新节点。

而从大众体感来看，聚焦养护需求的核心消费人群大多为女性。但经过阿里妈妈的深入洞察，将这一模糊的人群画像拆解为一群追求时尚潮流，向往生活品质提升的“春采美丽人”和“洁净生活客”。