新品即先机，阿里妈妈经营指南助力商家“不负春光”(3)

不难看出，尽管都是为“住的好”，但同一场景下，不同品类的主力购买人群偏好存在细微的差异化，而商家如果能精准洞察这一细节，实则能够在实际经营中做更充分的准备。

在研究阿里妈妈给出的四大焕新场景的过程中，财经无忌有两点启发：一是春季上新有极强的生意潜能，从部分品类的GMV表现就能看出。二是“焕新”尽管是底层需求，但在消费分化年代，对品牌和商家而言，在上新前，更应厘清每一个趋势背后核心人群的个性化需求，从趋势中来到对的“人”中去。

2、运动美护如何实现“上新即爆品”？

以焕新需求为主线，明确四大焕新场景，相当于有了“指向标”，但落地究竟经营，还缺一张上新的“路线图”。

毕竟，对品牌和商家而言，上新并不难，如何提升“上新即爆品”的成功率才是关键。

而无论是从大众的直接体感，还是上述阿里妈妈在四大焕新场景中的重点类目洞察，作为春季上新两大主力行业——美容护肤和运动休闲服无疑备受关注。

随着“科学护肤”“功效护肤”等概念的风靡，当变美成为一种刚需，消费者护肤需求的升级下，也自然带来供给端的变化。美护品类一方面通过研发爆品或超级大单品突围；另一方面，则是通过高频推新，持续紧跟消费者需求。

而据阿里妈妈的洞察，美护品类在春季上新时，擅长快速打爆。“高投入、高收益”是护肤品类快速打爆新品的典型特征。经验指南显示，护肤品快速打爆新品占比高达70%，平均花费9周打爆新品。

在这种“快速打爆”的路径下，护肤品类目的商家往往在上新首月发力，进而达成打爆目标GMV的90%以上。

进一步来看，基于阿里妈妈对影响新品打爆核心指标的拆解，在护肤品类目中，种草规模、ipv流量、首购规模三大关键指标决定新品打爆成败。而对“快速打爆”的商家而言，结合究竟的经营目标和节奏，围绕种草规模，由外向内，在新品首发期应优先在行业和品类内打出声量，平销期持续蓄水、增强心智，在大促期才能更易加强存量老客的新品渗透转化与跨行业拓圈。

某彩妆品牌在上新期间就结合上述思路，携手阿里妈妈制定了「上新首月、平销、大促蓄水、大促爆发」分波段媒介策略，成功实现了“新品即爆品”。

一方面，在投放策略上，阿里妈妈通过对比分析发现，该彩妆品牌在站内外品牌流量和核心竞对有着显著差距，因此站外投流量补位和站内品牌心智建设是关键。

而为了在上新首月快速打出声量，该品牌借助「新品RFMC揭秘形」为上新月划出多个波段，同时筛选优势渠道，高效分配预算，最大化提升新品打爆的媒介效率，由此掌握了新品投放的最优节奏。

另一方面，在人群策略上，通过分周期的新品?群渗透，在上新期围绕种子人群蓄水，精准种草，同时由内向外拓圈，在礼遇小促等平销期扩量拉新，进而在后期成功实现二次打爆。

不止是美护。“快速打爆”适用于以超级单品、爆款为主导的行业，如厨电、珠宝、保健食品、全屋定制、3C数码等类目。此类商家在春季上新期间，需要以高举高打的方式，在上新首月打出声量，累积足够种草规模，为后续分波段经营蓄力冲刺。

运动休闲服类目则有所不同。

对消费者而言，随着天气回暖，换季需求下，有着添置新衣的天然热情，运动休闲服类目一方面受“运动风”“户外风”影响，SKU渐趋多元。另一方面，消费者对服饰流行趋势尤为敏感，因此该类目的时尚化、个性化也是一大趋势。

来自阿里妈妈的数据显示，相比美妆护肤的“短周期打爆”，运动休闲服平均用时13周打爆新品，更注重冷启铺垫的“长周期打爆”。该类目长周期打爆新品占比达70%，从打爆路径来看，首月新品冷启时，达成打爆目标GMV的20%，此后每周逐步加速，每周完成5-10%?标。

某运动品牌就是一个“长周期打爆”的典型案例。

双11期间，在该运动品牌羽绒服新品上新的过程中，阿里妈妈先是结合自身洞察，从品类上新商品数、打爆率等维度，助力其明确了上新打爆目标及节奏。阿里妈妈发现，该运动品牌货品打爆速度明显弱于竞品约2-3周，因此需要前置发新节奏。