中消协秘书长朱剑桥：直播带货最终要回归商品交易本质

近两年，“直播带货”以势不可当的趋势成为新型消费模式，也逐渐暴露出不少问题。

中国消费者协会秘书长朱剑桥指出，针对直播带货中售卖三无产品、售后维权难等问题，参与销售的主体多元、责任不清晰是造成乱象的主要原因，要通过对法律法规的原则性规定进行细化，出台一些规章指导意见，甚至一些行业自律性的规范，给消费者、主播、平台等主体明确的指引，促进这一业态良性发展。

朱剑桥认为，从目前看，直播带货还是有生命力的，它虽然会带来一些挑战和问题，但经过一系列的规范之后，能更加良性发展，总体上会朝着一个让消费者更有获得感、更便利、更安全的方向发展，整个消费生活会越来越丰富有趣。

“无论什么样的业态、模式或者营销方式，手段变来变去，无非就是怎样更好地实现商品和消费者之间的对接。直播带货最终还是要回归商品交易的本质。”朱剑桥说。

中国消费者协会秘书长朱剑桥。受访者供图

直播带货的互动性、参与性弥补了传统电商营销方式上的不足

新京报：如何看待直播带货这一新业态？

朱剑桥：直播带货作为一个新的营销方式，是随着技术发展带来的新生事物，也是一个不可阻挡的趋势。直播带货最吸引人的是互动性、参与性，它弥补了传统线下销售和电商在营销方式上的不足，主播通过自己的体验和感受来给消费者进行解读，实现人、货、场三要素的优化配置，满足了消费者在传统消费方式过程中得不到的体验和收获。

直播带货里的网红和明星，是这个领域标志性的营销方式，利用名人效应把流量转换为购买力，对于增加消费者对商品信息真实全面的了解是有帮助的，也节省了时间成本。

新京报：为什么2020年直播带货更为火爆？

朱剑桥：从2016到2018年直播带货的优势还没体现出来，商家没有意识到直播带货这种方式会带来巨大的营销效果。从2019年下半年开始，当传统电商和社交电商的红利到了瓶颈期，资本、平台、商家就把目光投向新的销售模式。

2020年的疫情是个催化剂，线下消费被限制，一些地方农产品滞销，传统渠道被阻断之后，直播变成了实现商品信息传播的重要载体，这也是直播电商在今年为社会做的特殊贡献。

新京报：以电商平台为支撑的直播带货，和视频平台直播带货有什么区别？

朱剑桥：实际上这是电商直播还是直播电商的问题。电商直播是已经是电商平台的，加了直播的方式，责任主体比较清晰。直播电商就是从直播转型成电商或者说流量变现，责任主体变得不清晰，如果出现问题，可能会以自己属于社交平台而不是电商平台抗辩。

新京报：怎么定位直播带货中主播的身份？

朱剑桥：主播到底是什么，不能一概而论。目前相关法规只能做定性化的描述，不能把千千万万个主播只归纳出几类来。还是要看主播在直播过程当中，具体从事什么样性质的行为，他就是什么样的角色。

新京报：如何评价不同量级的主播？

朱剑桥：主播差别太大了。现在几个头部主播，客观地来说相对比较规范，有成熟的团队，很专业也比较负责任，选品比较认真。当然认真也不代表不会出错，积极改正处理了，不妨碍他们作为正常的经营者。

还有一些主播，有了点小流量就开始着急变现，对产品不了解，甚至卖一些三无产品，对行业生态是一种破坏。产品价格低廉，作为主播选品要判断是否合理，如果不合理，就需要去审查。主播选品进直播间进行销售，相当于一个销售者，是否尽到审查义务，是他是否要被追究责任的关键。

直播带货最大痛点是售后服务难保障

新京报：直播带货存在哪些问题？

朱剑桥：中消协在去年4月份发布了2020年1月至3月直播电商购物消费者满意度调查，总体而言，消费者对直播购物各个环节的满意度都未达到80分，对于虚假宣传和商品来源的担心情况相对突出。

在“6·18”和“双十一”，中消协也做了消费者维权舆情大数据监测。“6·18”期间从反馈来看，直播带货的“槽点”主要集中在五个方面：直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务；部分主播特别是明星主播在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题；产品质量货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等；直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”；售后服务难保障等。“双十一”直播带货的“槽点”主要集中在明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验较差两个方面。

新京报：主播卖三无产品如何规制？