剑指直播带货各种乱象！详解互联网直播营销新规十大亮点

直播带货乱象可以休矣。

　　11月13日，国家互联网信息办公室发布了《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》（以下简称“征求意见稿”），公开向社会各界征求意见。

　　该征求意见稿对目前网络直播营销领域出现的各种不当行为都做出了规定。

　　艾媒咨询的数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元。预计今年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。随着直播带货大火，各种不规范的营销行为也相继曝光，其中围绕直播带货产生的消费者投诉也与日俱增。

　　《征求意见稿》明确，直播营销平台应当防范和制止违法广告、价格欺诈等侵害用户权益的行为，以显著方式警示用户平台外私下交易等行为的风险。直播间运营者、直播营销人员不得发布虚假信息，欺骗、误导用户。

　　尤其是在直播行业屡禁不止的流量造假行为，也将被禁止。上述文件要求直播间运营者、直播营销人员不得虚构或篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等。在直播间标题、封面，直播账号名称、头像，直播营销人员着装、形象等重点环节，不得以暗示等方式误导用户。

　　今年以来，监管层为促进平台经济健康发展，已经陆续对直播带货领域出台了多项规定：今年6月起草首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》及《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准；7月出台了《网络直播营销活动行为规范》，10月底公布了《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》等。

　　在上述征求意见稿公布以后，中国政法大学传播法研究中心副主任、北京市法学会电子商务法治研究会副会长朱巍接受了21世纪经济报道记者的专访，详细解读了该文件条款中的亮点和突破。

　　“这个新规我看了之后，觉得是这几年相关领域出台的最好的管理规定，因为它非常的‘接地气’，是问题导向的，可以看出来它的制定目标就是解决问题和避免问题，并且做到了权责明确。它不像以前的很多条文看起来很全面，但执行过程中难以落地实施。”朱巍在采访中如此评价。

　　亮点一：对多部法律、规章延续和完善

　　朱巍向21世纪经济报道记者指出，《征求意见稿》虽然是由国家网信办发布的，但其中的不少条文却体现了对先前其他部门规章和法律的延续和完善，展现出了它在管理规范上的一致性和全面性。

　　“在2016年，网信办就发布了《互联网直播服务管理规定》，而专门针对互联网直播营销的管理规定这是第一次。从条文中可以看到，这次的征求意见稿非常全面，除了《网络安全法》、《互联网信息生态内容治理规定》之外，还引用了《电子商务法》等相关法律，这个是非常少见的。”朱巍指出。“因为很多人会认为《电子商务法》所覆盖的范畴更多地属于市场监督管理部门会遇到的问题。但因为互联网直播营销是个非常综合的领域，所以网信办出台的管理办法中也涉及了《电子商务法》。”

　　再比如，《征求意见稿》的第五条要求“直播营销平台应当依法依规履行备案手续，开展安全评估，并向所在地地市级以上网信部门和公安机关提交安全评估报告”。

　　朱巍表示，这条规定实际上是延续了2018年国家网信办发布的《具有舆论属性或社会动员能力的互联网信息服务安全评估规定》中的相关规定。该文件旨在督促指导具有舆论属性或社会动员能力的信息服务提供者履行法律规定的安全管理义务，维护网上信息安全、秩序稳定，防范谣言和虚假信息等违法信息传播带来危害，是促进互联网企业依法落实信息网络安全义务的重要措施。

　　“网络直播营销行为实际上是具有社会动员能力的，所以这次的文件的第五条就要求直播营销平台应当依法依规履行备案手续，开展安全评估，并向所在地地市级以上网信部门和公安机关提交安全评估报告。”朱巍说。

　　亮点二：直播营销商品目录化管理

　　朱巍在采访中向记者指出：“现在几乎什么东西都能在网上卖，实际上有些东西是不应该在网络上售卖的，比如说投资类的、保健食品、医疗器械、没有安全资质的食品等，应该有一个禁止的名单。”

　　目前这一问题在《征求意见稿》中首次得到了关注。其中，第七条明确，直播营销平台应当制定直播营销目录，设置法律法规规定的禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推销宣传以及不适宜以直播形式推广的商品和服务类别。

　　亮点三：直播账号分级分类管理