透视东南亚保健品电商市场(2)

　　2023年6月，东南亚Shopee和Lazada两大电商平台上的保健品总市场规模已经达到了1亿美元。深入探索各个国家的市场表现时会发现，印度尼西亚的保健品市场份额最高，达到了36.3%，成为东南亚六国中最大的保健品电商市场。紧随其后的是泰国，市场份额达到了20.4%，这两个国家的市场份额合计接近57%。然而，其他国家的保健品市场相对较小，每个国家的市场份额都大约在10%左右。

　　《2023年东南亚TikTok大健康保健品市场调研报告》对印度尼西亚的消费者行为深入分析显示，印度尼西亚是世界第四人口大国，拥有2.7亿人口，其人口结构偏向年轻化，正处于人口红利期。此外，社媒在该国的普及率达到了69.3%，移动端的普及率也非常高。千禧代的穆斯林是该国的主要用户群体，他们对价格非常敏感。

　　在该国销售的主流保健品牌包括Herbalife（康宝莱）、Amway（安利）、Sariayu Martha Tilaar、Jamu Jago等。印度尼西亚的消费者更倾向于购买传统草药保健品和功能性保健品，如补充维生素和矿物质、提高免疫系统的产品等；此外，他们也喜欢购买美容保健品，如美白产品、抗衰老产品、去皱产品等，以及性价比高的保健品。

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　　东南亚保健品主要细分市场

　　数据来源：TMO Group于2023年6⽉在Shopee和Lazada平台统计。

　　TMO Group参考保健⾏业的分类和电⼦商务市场的类⽬，将东南亚在线市场销售的保健品分为五个主要的⼤类: 营养保健补充剂、美容营养补充剂、功能性营养补充剂、综合营养补充剂、草本营养补充剂，不属于这五类的保健品统计为“其他”类别，包含以动物的身体各部位经加⼯制成的保健品（Animal-based supplements）。

　　数据统计显示，营养保健补充剂在东南亚保健品市场中最受欢迎，销售额占总体保健品市场的23.4%；紧随其后的是美容营养补充剂，市场份额为18.7%；综合营养补充剂则位列第三，市场份额为17.4%。

　　另据海邦亿腾调研数据，东南亚关注度排名前10类的保健食品功能分别为增强记忆力、多元维他命及矿物质、美容保健、骨骼保健、增强性功能、关节保健、强化免疫系统、眼睛保健、心脏保健以及肝脏保健。热门搜索保健品相关成分分别为综合维生素、维生素B族、鱼油胶囊、益生菌胶囊、胎盘素胶囊、人参饮、酵素饮，综合维生素是讨论度最高的。

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　　营养保健补充剂市场规模

　　相较于其他细分市场，营养保健补充剂在新加坡和越南受到了热烈的追捧，占据了该国整体保健市场的三分之一左右。从各个国家的市场份额来看，营养保健补充剂在印度尼西亚的市场份额最高，达到了31.2%；而在菲律宾的市场份额最低，仅占8%。

　　营养保健补充剂进一步细分为五个子类别：节食与体重管理补充剂、消化道补充剂、运动补充剂、益生菌和其他营养补充剂。其中，节食和体重管理补充剂是东南亚整体市场中最大的细分市场，占据了超过50%的市场份额。从各个国家的角度来看，节食和体重管理补充剂在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国和越南都是市场份额最高的细分市场。

　　运动补充剂是第二大细分市场，占营养保健补充剂东南亚整体市场的16.5%，这反映出东南亚消费者对健身和运动的高度关注。消化道补充剂是第三大细分市场，占市场份额的13.1%。