母亲节营销“翻车”的蓝月亮 三年多没了800多亿

(网经社讯)日化龙头蓝月亮，陷入了一场营销风波。

近日，蓝月亮的母亲节营销活动因其广告文案“让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”，以及“妈妈您先用”而引发了争议。这一系列广告遭认为是刻板印象的体现，尤其是在强调产品对母亲的特殊意义时，将洗衣服“塑造”成了妈妈的“专属业务”。

对此，蓝月亮客服曾在于社交平台解释称，广告文案本意是想表达感恩母亲，不曾想会造成这样的误会。随后，公司又发布一则详细说明，并向网友征集文案。

“洗衣液一哥”蓝月亮集团创立于1992年，曾遭高瓴资本创始人张磊盛赞为“中国宝洁”，于2020年在港交所上市。但近年来，公司的业绩不太乐观，截至去年公司净利润出现了连续3年下跌，公司市值也从最高点蒸发近1000亿港元，折合人民币超800亿。

在业内人士看来，蓝月亮虽贵为行业龙头，但如今面临着更加激烈的竞争。一方面，洗衣液和洗手液市场一直竞争激烈，国内外众多品牌同场竞技，蓝月亮的市场地位受到了挑战；另一方面，因价格和竞争等因素，蓝月亮打入下沉市场的计划，同样面临着不小的阻力。

母亲节营销“翻车”

母亲节文案引争议，或许是蓝月亮始料未及的事。

5月5日，有网友发帖吐槽蓝月亮母亲节电梯海报文案中，其内容所述“让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”，将洗衣塑造成妈妈的专属家务。

还有网友在社交平台反映，融易新媒体消息，蓝月亮的相关洗衣产品礼盒包装上印刷的“妈妈，您先用”字样，遭认为是对女性的刻板印象。此外，海报背景所配图案为独自做家务、照顾孩子、工作的女性剪影，也引发部分消费者不适。

“为什么洗衣服的主体一定是妈妈，女性早已和男性一样参与到社会劳动中。但今时今日，料理家务仍遭当成女性独自承担的天职，将家务和母亲划上等号。”有网友如此评论道。

据悉，本次营销活动是蓝月亮围绕旗下“至尊洗衣液”与抖音平台达人“董先生”联合进行的一场直播带货，后者在抖音粉丝数超3200万。

5月5日晚间，蓝月亮客服曾在社交平台解释称，广告文案本意是想表达感恩母亲，不曾想会造成这样的误会，洗衣服这件事是生活的一部分，为自己所爱的人，为爱自己的人清洗，还是爱自己的人为自己而洗，无论是谁为谁而洗，那都是满满的爱。

但是，这样的回复并未平息争议。有网友称，既然是在母亲节投放的广告，为什么还要送劳动清洁工具给妈妈使用呢？母亲节了，难道不能让妈妈好好休息一下吗？

5月7日，蓝月亮再度发布说明。说明指出，“回顾我们做这件事的初衷，皆出自对妈妈的爱与敬意。通过调研发现，洗衣液太重、取量不方便、洗衣耗时长、洗不干净等都是普遍存在的问题。只是在这份爱意在我们的创作中未能准确表达，引发了网友们的热烈讨论。”

此外，蓝月亮还开启了文案征集活动。

该事件过后，在蓝月亮最新公布的海报中，相关表述变更为“至尊洗衣液，省心、省力、省时间”“我为妈妈洗衣服，让生活更轻松，更惬意”。

对此，凌雁咨询首席分析师林岳表示，广告文案很容易引起舆论方向，品牌方需要找到情感链接的通路，特别是站在消费者的角度、使用者的角度去思考问题。“让妈妈先用”可能出发点是好的，但站在妈妈的角度则似乎多了一些调侃和讽刺，这才是问题的核心。

也有评论人士指出，品牌营销的本质其实是价值观营销，其最终目的是把一个观念植入到消费者心智中，最终促成交易。在此商业逻辑之下，企业无论采取哪种营销方式，都不应忽视社会的朴素观念与主流认知。

雷达财经注意到，这次母亲节预热营销“翻车”的蓝月亮，在营销端十分舍得花钱。

2023年年报显示，蓝月亮集团的销售及分销开支由截至2022年12月31日止年度约26.51亿港元增加约22.4%至截至2023年12月31日止年度约32.44亿港元，主要由于通过不同销售渠道、多媒体、全渠道及消费者教育的推广增加，以提升不同销售及分销渠道及新产品的覆盖率。

同花顺iFinD数据显示，2020年至2022年，该公司的销售费用分别为20.17亿港元、23.92亿港元、26.51亿元。

净利润连续三年下降

公开资料显示，蓝月亮是由罗秋平于1992年创立，前身是道明公司，主营去油污清洁产品。