母亲节营销“翻车”的蓝月亮 三年多没了800多亿(2)

1994年，罗秋平及其父亲罗文贵成立了广州蓝月亮公司，完整接管道明公司的蓝月亮清洁产品业务。之后，公司进一步开发及推出新家居清洁护理产品。

2003年“非典”时期，由于洗手液相较肥皂可以有效避免交叉感染，一时间洗手液“一瓶难求”，蓝月亮也趁机通过公益捐赠和线下推广而一战成名。

2008年，是蓝月亮发展的另一个重要分水岭。彼时，国内洗衣剂市场由洗衣粉主导，洗衣液占比还不到4%。但洞察到消费升级趋势的蓝月亮，率先推出洗衣液并大力在国内推广，由此奠定了在洗衣液赛道的霸主地位。

据2023年度中国市场商品销售统计结果显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位列同类产品市场综合占有率第一。

高瓴资本创始人兼CEO张磊和蓝月亮的故事，也值得关注。张磊曾坚定看好蓝月亮，他表示，“不要去赚短期的钱，而是要勇于进入新品类，打败跨国公司，成为中国洗衣液的第一名。”

2010年11月，高瓴以4500万美元投资蓝月亮的A轮融资，并于2011年追加103万美元，成为最大机构股东。

十年陪跑也给张磊带来了巨大回报。2020年12月16日，蓝月亮在港股上市，首日股价高开16.41%，市值逼近900亿港元。在一个月后的2021年1月13日，股价攀升到最高19.16港元每股，总市值超1100亿港元。

有媒体计算，蓝月亮上市后，高瓴持股9.3%。按开盘价计算，其回报高达21倍。

然而，股价短暂攀高之后，蓝月亮很快步入了漫漫熊途。截至2024年5月8日收盘，蓝月亮集团收跌2.8%，股价为2.08港元/股，总市值为122亿港元，相较最高点已缩水近千亿港元。

市值暴跌背后，蓝月亮净利润出现连续下滑。同花顺iFinD数据显示，2021年-2023年，蓝月亮集团实现营收分别为75.97亿港元、79.47亿港元和73.24亿港元，分别同比增长8.59%、4.6%和下降7.84%；归母净利润分别为10.14亿港元、6.11亿港元和3.25亿港元，分别同比下降22.53%、39.73%、46.79%。

对于2023年营收和净利润“双降”，公司对此的解释为，推广开支增加、疫情恢复后相关消毒产品市场需求下降，以及减少了销售予延期付款的大客户等因素。

分产品来看，报告期内，包括洗衣液在内的衣物清洁护理产品收同比下降4.7%至65.01亿港元，蓝月亮解释称系因2023年人民币贬值；包括沐浴露、洗手液等的个人清洁护理产品营收同比下降27.8%至4.47亿港元。

此外，包括洗碗网花、除霉去渍剂、洁厕液等在内的家居清洁护理板块，于2023年营收同比下降25.8%至3.76亿港元，蓝月亮解释系因疫情后消毒产品需求下跌。

竞争激烈龙头难做

洗衣液是蓝月亮鲜明的标签，也是公司的营收支柱。根据财报，包括洗衣液在内的衣物清洁护理板块，在2023年为公司贡献了88.8%的营收。

但是在洗衣液领域，相比早年间蓝月亮在独享市场红利，时至今日行业竞争格局依然发生了天翻地覆的变化。

2008年时，国内市场上大多数还在用洗衣粉，外资品牌还没开始在国内力推洗衣液产品，这让率先推出洗衣液产品的蓝月亮赚得“盆满钵满”。

但现在，国内竞争对手林立，市场竞争异常激烈，不仅有立白、纳爱斯等国内品牌与联合利华等国际巨头竞争，还有奥妙、汰渍、碧浪等强大对手。

这些竞争对手不仅数量众多，而且涵盖了从传统洗衣液到新型产品如浓缩洗衣液等多个细分市场。

2023年12月6号，国泰君安证券公司发布的《消费场景多元化，机遇与挑战并存——个护家清行业首次覆盖报告》中指出，洗衣剂产品经历了由洗衣皂向洗衣粉、洗衣液、洗衣凝珠的迭代。预计2024年，衣物清洗市场规模将达到971亿元，洗衣液市场规模达515亿元。

但在洗衣凝珠这一风口上，蓝月亮却未能抓住机遇。据了解，爆火欧美市场的洗衣凝珠，最早在2014年由宝洁引入国内。

作为一款专为机洗设计的浓缩衣物洗涤剂，洗衣凝珠的活性物质含量超过45%，不仅远超普通洗衣液15-25%的含量比例，也高于浓缩洗衣液30%以上的含量比例。

虽然同样属于高端洗衣液产品，但洗衣凝珠遇水既融、一颗可清洗6-14件衣物的特点，在清洗效率和便捷性上相比传统洗涤产品高出一截。

根据媒体报道，在国内市场上也因“懒人经济”火出圈的洗衣凝珠，蓝月亮未能及时抓住。