小红书CMO之恒：每个月约有1.2亿用户在平台寻求购买建议

(网经社讯)10月17日消息，小红书CMO之恒在2023金投赏国际创意节上，发表了《从流量到人，企业高质量生长密码》主题演讲，分享了小红书商业化在帮助企业实现高质量生长方面的诸多思考和实践。

在演讲中，之恒指出，小红书数据显示，部分细分赛道中的竞争品牌数量多则超过万家，比如面膜赛道就有10897个品牌在同时竞争，少的也有成百上千个品牌，比如面霜品牌有9669个。“过去两三年，小红书的成长非常快，2.6亿月活用户，6900万分享者，日均300万篇UGC笔记，内容覆盖多个领域，216个细分品类的产品都在小红书蓬勃发展。”

之恒指出，“每个月约有1.2亿用户在小红书寻求购买建议。”小红书社区沉淀了大量“非结构化的数据”，小红书的商业化产品“小红书灵犀平台”，能将其转化成“结构化的数据”，为企业输出洞察，包括赛道趋势、人群分析、产品口碑等等。

附：之恒核心演讲内容：

近年来，小红书受到许多业界关注，很多品牌方的朋友会问我企业在小红书到底应该怎么做，生意才能快速增长？我想结合小红书的思考和实践，跟大家分享，企业如何在小红书实现“高质量生长”。

如今，消费品的供给市场竞争愈演愈烈，每个大品类赛道中都分化出多个细分需求赛道，每个细分赛道都有大量产品在竞争。小红书数据显示，部分细分赛道中的竞争品牌数量多则超过万家，比如面膜赛道就有10897个品牌在同时竞争，少的也有成百上千个品牌，比如面霜品牌有9669个。

在这样的市场环境中，企业该如何抢占市场份额？过去，流量一直是企业经营的生命线。换言之，愿意或有能力花钱购买流量的品牌，就有生意做。但随着流量价格的水涨船高，即便品牌硬着头皮购买高价流量，也不见得有利润。“有流量而无销量”“有销量而无利润”，成了阻挡企业实现高质量生长的现实困境。

我们讲企业要实现“高质量生长”，怎么理解这个词？首先企业要有盈利空间，这样企业才能健康发展，形成正反馈、正循环。但竞争激烈的当下，企业盈利从哪里来？我认为来自对真实、不断变化的用户需求的理解和满足，如此才能实现长期、可持续发展。

过去两三年，小红书的成长非常快，2.6亿月活用户，6900万分享者，日均300万篇UGC笔记，内容覆盖多个领域，216个细分品类的产品都在小红书蓬勃发展。社区所有的内容，都来自真实用户的分享，每天都有海量用户在小红书主动分享、积极互动，汇聚成了一个庞大的、覆盖多元需求的内容库。

在小红书上，用户有非常多细分的、个性化的需求表达。一些需求会先在社区内“自生长”，后来逐步演变成消费趋势，比如“还债式护肤”、“精神碳水”、“家中1㎡的打卡地”。

小红书的价值正在于此，保持社区的活力和温度，“真实的人”的需求、情绪是最重要的。

很多用户可以在小红书搜索到各类生活及消费经验，如“孩子又吐奶了怎么办”“徒步小白需要先入哪些装备”“减肥吃什么掉秤快”，这不仅让小红书形成了“普通人帮普通人”的独特社区氛围，也让小红书成为现代用户生活的《新生活百科全书》，形成“遇事不决小红书”的心智。

每个月约有1.2亿用户在小红书寻求购买建议，比如“梨形身材怎么穿”“方圆脸怎么化妆”。从中会看到，用户还有非常多的需求尚未遭满足。

一方面，供给市场“极度卷”，很多品牌方觉得很难再找到蓝海赛道，另一方面，消费者的需求又非常旺盛。为什么会这样？所谓“市场很卷”，比如一个细分赛道有成千上万个品牌同时竞争，这个视角还是停留在商品本身，它不是从消费者的使用角度出发，缺乏深度理解用户需求的能力，使得商品跟需求的匹配不精准。

实际上，有多少亿用户，就有多少真实存在的需求。“真实的用户生活”，需要的不是搜索引擎中蹦出的标准答案，而是反复对比后的、最适合自身情况的那个方法。

例如母婴品牌BeBeBus之前有一款新品上市，它的靠背设计得很像“蝴蝶的翅膀”，精准回应了妈妈们的担心：孩子在婴儿车里容易歪脖子，对脊柱发育不好。BeBeBus的婴儿推车的卖点是护脊功能，产品上市前，品牌方、小红书与13位“妈妈博主”们开了一场面对面的“座谈会”，从用户视角校准产品卖点、使用场景的同时，妈妈们还为产品贡献了一个爆款名字“蝴蝶车”，结果产品一上市销量就起飞了，上线仅仅7天，BeBeBus“蝴蝶车”就成了电商平台同品类的销冠。