实操：抖音100亿补贴新“风口” 有商家年赚2.5亿

(网经社讯)永远记住，关于平台机会在哪里，不要看平台说了什么，而是要看平台拿着真金白银在干什么。

早在今年5月，抖音电商总裁魏雯雯宣布，今年投入100亿现金以及多项举措，以真金白银扶持商家，意图打通全域，大力发展“货架电商”。

魏雯雯强调，抖音的货架场景是满足用户需求的“必须项”，这个“必须项”，将帮助抖音货架电商继续快速增长。

过去一年，抖音电商GMV同比增长80%，其中，货架场景GMV占比达30%，平台上有超过56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。

▲图源：《2023抖音电商生态大会》传播资料

无独有偶，隔壁的快手也在加快“货架”进程，数据显示，2023年快手电商Q1泛货架场域流量同比增长58%，GMV同比增长76%。

从“抖快”的动作来看，内容电商兜兜转转几年，似乎又回到了货架电商的原点。

那么作为头部电商机构，融易新媒体消息，抖音为大力发展“货架”，动作频繁且投入巨大，又将搅动怎样的暗流？入局的商家又该如何应对？

从直播到货架

抖音下一个风口？

说起来，过去几年，电商行业最大的神话就是“直播带货”了，曾经它的辉煌大家有目共睹。

然而随着薇娅偷税漏税、辛巴燕窝造假、罗永浩退网创业以及最近李佳琦花西子事件等一众头部主播“翻车”之后，直播电商的底层逻辑“流量集群+低价优势”受到不同程度的冲击，红利逐渐消退。

蝉妈妈数据显示，上半年抖音直播间的点赞数、弹幕数和增粉数同比分别下降了29.6%、18.5%和25%。无论是观众互动意愿、成交量以及直播间停留时长都出现显著下降。

在直播电商天花板即将到头的背景下，抖音电商从2022年开始提出建设货架场，并将货架场的目标GMV占比定在50%，试图找到增量。

▲图源：《2023抖音电商生态大会》传播资料

去年，抖音电商将“FACT”升级为“FACT+”全域经营体系，强化“人找货”的货架场及营销协同。

在今年，围绕“货架场”的增量经营价值，抖音电商将经营方法进行再度升级：从“FACT+”升级到“FACT+ S”。“FACT+ S”中的S，指向了3个关键场域，即：搜索Search、商城Shopping center和店铺Shop。三者的结合，将更好地放大全域协同效应。

品牌商家的经营场域将从短视频、直播为核心的内容场景，延伸至以搜索、商城、店铺共同构成的货架场景，那么如何把握政策契机，攻克搜索、商城、店铺货架场域经营？

▲图源：《2023抖音电商生态大会》传播资料

究竟而言，抖音电商副总裁木青分享了四种“FACT+ S”经营方法下的增长模式，适合不同类型的商家。

①“货架增长”模式。通过做好商品，报活动，直接在商城起量。

②“内容带动货架增长”模式之一。通过好商品、内容测款以及货架起量带动销量整体增长。

③“内容带动货架增长”模式之二。借助联盟达人矩阵打造内容爆款，同时带动搜索和“猜你喜欢”带来的销量。

④“整合营销全域增长”模式。商家通过营销大事件加速经营，让内容和货架全面开花。

从“FACT”到“FACT+”再到“FACT+S”，抖音不断升级经营模式，经过“618”验证并取得增长效益，抖音在“货架”之路上走得越发坚决。

▲图源：《2023抖音电商生态大会》传播资料

数据显示，2022年，抖音电商直播间日均观看次数32亿次，货架场景GMV占比已达28%。2021年11月——2022年11月，平台内电商意图搜索日均PV4.6亿＋，抖音商城DAU1.6亿，店铺橱窗日均PV近1亿。

抖音认为，这证明平台用户已经开始养成“主动搜”“主动逛”的习惯。在电商大促期间，用户的主动性更加重要。如果仅靠直播间的“货找人”，平台很难让用户意识到大促的存在。

抖音之所以能有底气“牺牲”直播间的流量，也是因为其证实了货架商城的潜力。

▲图源：《2023抖音电商生态大会》传播资料