(网经社讯)今年上半年,快手交出了上市以来的第一份盈利财报。很长时间里,这家把“技术理想主义”写入算法、用户规模国内第三的短视频巨头困足于发展战略,“慢”和“佛系”成为了它最显著的标签,与之一同到来的还有止不住的亏损,去年同期快手还亏了约94.3亿元。
盈利的一个重要原因在于,程一笑把所有的赌注都放在了电商上。基于自身的社区氛围,快手提出了信任电商,在决策层做改变。上半年快手电商依然在高速增长,二季度在贡献了超过12%的收入的同时,还带动了内循环广告的增长。
把目标瞄准的电商的内容社区不止是快手。今年以来,B站和小红书相继加快了电商业务的布局。
除了推动UP参与直播带货,确定走开环电商,日前B站又宣布了全新的UP主带货孵化计划——超新星计划。小红书则在明确要走买手电商的路子后,关闭了此前推出的垂直电商产品小绿洲。
盈利向来是内容社区的一道难题,这道题让小红书们焦头烂额。电商是否是内容社区赚钱的最佳解法?
B站电商加速
即便是从用户层面,你也能发现以上B站在电商业务上的推进。比如越来越多的UP主开始了直播带货。
上个月月中,B站21年百大UP主,粉丝数为174万的鹦鹉梨开启的自己的首场直播,GMV破3000万元,总成交数超13.6万单。此前头部UP主宝剑嫂同样也是试水了自己的首场直播,单场GMV达2800万元。
而在不为人知的角落,今年五月美漫UP主“努力的lorre”通过一期视频卖光了淘宝店里和视频相关的漫画;再把时间往前,测评UP主大康测评从去年上半年开始带货,一年多的时间里引导成交超过8000万。
这些成绩的背后反映的是两个事实。
第一,B站用户的潜力遭低估了。
长期以来,B站遭坊间戏言“为其他平台筛选用户”,因为用户钱少事多。这里有两个误区,一是印象中B站用户男性居多,因为汽车、科技类的投放会更多,但实际上B站的女性用户并不少,根据二季度财报会的信息,参与到带货交易的B站用户有45%是女性用户。
例如前文提到的鹦鹉梨此次带货的品类就是单单靠服饰这一品类。
其次,B站用户并不是不花钱。B站的用户生态更类似升级版的快手。高成本、高质量的PUGC内容让B站UP主和用户之前是存在相当强的信任关系的。
也因此,融易新媒体消息,和头部主播主打全网低价的心智相比,一些高客单价的产品在B站效果更好。还是以鹦鹉梨为例,其带货的产品服饰单价并不低,151件商品中超过千元的有16件,售罄的有14件。
同时伯虎财经发现,在社交媒体上,许多用户对于鹦鹉梨的看法更多的聚焦在真诚、用心等方面。
有用户评论道:“她很温柔地陈述了穿搭视频没有头的原因,把上百件单品都做了“去头食用”给参考。这份真诚(无论刻意不刻意)秒杀百分之九十的带货人”。
第二,B站在确定开环电商后正在迅速完善生态建设。
B站的电商业务起步很早,但是边界收的很窄,主做的是ACG相关的垂类产品。即便2018年B站跟风抖音,在UP主的主页推出了商品栏目,并与淘宝等电商平台合作,提供广告性质的外链,但始终没有给到足够的场景搭建。
今年以来,B站电商业务明显加速。
从组织架构来看,今年6月B站宣布将整合多个团队成立新一级部门交易生态中心。新的交易生态中心将合并电商平台部,原电商事业部的产品和运营团队,主站商业中心/带货项目组的部分团队,也将并入交易生态中心,发力全品类。
从路线上来看,去年底B站确立走大开环电商的路子,试图通过站外资源补齐自身电商短板,而自身的定位更类似上游种草平台。为此,B站推出了星火计划,帮助品牌更好的通过数据去调整营销策略。
今年618期间,B站带货直播场次同比增长近7.5倍,用户通过B站下单商品SKU数同比增长近4倍。
9月7日,B站官宣了超新星计划。根据介绍,这项计划旨在为从未在B站有过直播带货的UP主,或有过直播带货但依然处于探索期的UP主,平台将为他们提供包括选品指导、品质商品池、流量扶持、1对1客服、售后服务在内的多种服务。
根据今年二季度的财报来看,电商也确实成为了B站商业化的亮点。
小红书下注买手电商
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