刘强东给辛利军灌了一剂猛药

(网经社讯)3月9日，京东发布2022年第四季度及全年财报。数据显示，2022年第四季度收入为人民币2,954亿元，较2021年第四季度增加7.1%。2022年全年收入为人民币10,462亿元，较2021年全年增加9.9%。

营收表现依旧温吞，暗示着当下的京东急需一些决定性改变来打破僵局。

3月6日，京东在更新后的App上全面上线了百亿补贴活动。不等3.8节提前上线，且宣布其补贴范围会覆盖京东平台的全品类，自营和第三方商家均参与其中。

据36氪报道，在紧接着召开的表彰大会上，京东零售CEO辛利军把军令状立得清清楚楚。下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务，这是京东零售2023的四大必赢之战，其中下沉市场被提上了首位。

徐雷在京东前台做主这两年间，调整POP业务、扩充零售品类、找直播和视频化的机会，稳步走在提升品牌综合价值的路上。

然而零售电商市场等不得循序渐进，消费大环境增长见顶，竞争越来越激烈。如今刘强东回归话事人角色，指着下沉市场打低价，摆明了要激流勇进。

京东抗压局

增长焦虑迫使京东重拾价格武器。

2022年三季度开始，京东的增速开始有掉队的迹象。三季度财报数据显示，京东当季净营收2435亿元，同比增长11.4%。头号竞争对手拼多多实现营收355亿元，同比增长65.1%，高于市场预期的309亿元，创下四个季度以来增速新纪录。来到四季度，京东营收同比增长7.1%，增长放缓越发明显。

竞争对手高歌猛进，越发衬托出京东脚步迟滞，从促销和广告活动支出上的对比中，可以看出一些端倪。

三季度拼多多销售及营销费用为140亿元，较去年同期增长40%。同期的京东营销支出为76亿元，只有拼多多的一半，阿里224亿的三分之一。

更关键的是，用户增长疲软的问题再次被摆到纸面上。

2019-2021年，京东年活跃用户数分别为3.620亿、4.719亿及5.697亿，此时的单季度用户增长还保持在20-30%的区间内。到了2022年，年活跃用户数为5.883亿，同比增长仅为6.5%，增幅陡然下跌。

国内电商竞争日趋白热化，内卷的新战场已经伸向海外，然而京东在这块增量市场的情况也不容乐观。

出海互联网巨头中，阿里国际零售收入强劲增长26%，字节继续在泰国、菲律宾等东南亚国家铺开TikTok Shop商城布局。

拼多多更是激进扩张，去年刚在北美打下市场基底，今年3月又宣布业务将于3月13日正式进入澳大利亚、新西兰。

反观京东，去年底旗下B2B出海平台JOYBUY关停，今年初印尼、泰国站也接连宣布停运。

与2020年刘强东要“在海外再造一个京东”的豪言壮语相比，如今的京东在全员加速的海外战场反而一退再退。

如果刘强东复出后不抓紧时间，京东在海外市场很有可能被当作电商行业的度量衡。

再看多次尝试涉足的下沉市场，2020年底京东整合旗下多个社区团购业务，将多个面向下沉市场的业务合并，组建了京喜事业群。

然而仅仅存在两年半之后事业群于去年六月解散，核心的社区团购业务“京喜拼拼”大面积关停，京东之于下沉的尝试再次折戟。

症结已经很明显，京东急需一剂猛药扭转局面，不仅要盘活当下的存量，还得找到新的增长窗口。

低价策略，对症与否？

“低价是唯一基础性武器”，在去年底的内部邮件中，刘强东就已经申明京东当前的战略重心。

这一整套低价组合拳最直接的好处，就是延续京喜事业群出师未捷的下沉市场开拓，拯救京东目前最紧迫的，获取新用户的问题。

商务部2月发布的《2022年中国网络零售市场发展报告》指出，去年全国网上零售额13.79万亿元，同比增长4%。东北和中部地区网络零售额同比分别增长13.2%和8.7%，比全国增速分别高出9.2和4.7个百分点。东部和西部地区网络零售额同比分别增长3.8%和3%。全国农村网络零售额达2.17万亿元，同比增长3.6%。