【电商快评】电商平台首次管控“XX同款” “蹭流量”行为将终结？

(网经社讯)2月13日，京东发布公告，将对标题中违规使用“XX同款”的场景进行专项管控，这也是电商行业内首份对于“XX同款”的管控公告。公告称，为规范经营秩序，保障消费者合法权益，京东将对标题中违规使用“XX 同款”的场景进行专项管控。根据公告释义，在商品标题中禁止出现“XX品牌同款”以及“XX第三方平台同款”。

此外，未经授权，标题不得借用明星、影视节目及角色、社会热点人物等的名义进行宣传，如“XX明星同款”、“XX节目同款”、“XX电视剧同款”均构成违规。

近年来，电商平台中“XX明星同款”、“XX节目同款”商品层出不穷，如在春晚当中众多明星的同款服装悉数亮相登上热搜，春晚结束后，秦岚同款绿色开衫、赵丽颖同款红裙、杨紫同款大衣和同款女鞋，分列淘宝热搜榜1-4位。然而，这其中众多商品都未经授权，只是借用名义进行宣传。对此，网经社电子商务研究中心发布快评给予解读。（详见网经社专题：“XX同款”火遍全网？当心涉嫌违规）

观点一：“xx同款”本质上是“蹭流量” 提高关注度

“xx同款”涵盖范围丰富，一般可分为“xx明星同款”或“xx品牌同款”，其中，“xx品牌同款”涉及商标、著作权、不正当竞争等。此外，“xx明星同款”也涉及不少纠纷。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师表示：“xx明星同款”的营销行为实质上是商家为了迎合观众“追星”的心理，特意向观众提供相同或相似商品的行为。本质上是一个“蹭流量”的行为，“xx明星同款”可以让消费者更快的找到商品，在客观上提高了该商品被搜索、关注和购买的概率，从而增加自己的竞争优势。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅也认为：这种方式可以降低商家的产品研发投入，在电商平台设置这样的名称可以蹭热度，获取更多免费流量并获得较高的转化率售卖商品，商家的利润率也高很多。

观点二：“明星同款”附加照片 当心侵犯肖像权

在谈及使用“xx明星同款”是否侵犯该明星相关权益时，李旻律师表示：“是否侵犯明星权利，需要根据不同情况进行分析，如果店铺中使用“xx明星同款”的同时，又使用了该明星的照片，在未经授权的情况下，该行为侵犯了明星的肖像权。”

“若仅是使用了“xx明星同款”，我们认为，如果仅是一种事实描述，则不侵犯姓名权，但若有其他内容让消费者误以为该商品是该明星代言或推荐的，则可能构成侵权。但是在多数情况下，店家在以“xx明星同款”作为宣传的同时都会附上明星肖像，以增加可信度。”李旻律师补充陈述。

此前就有多位明星因肖像权被侵犯提出诉讼，如刘源（刘昊然）诉称被告博思祺店铺未经授权，擅自在网店商品“中戏羽绒服定制校服刘昊然男女明星同款长款艺考加厚宽松加大印字”详情页中使用了含刘昊然肖像的照片作为宣传素材，营利目的明显，该行为侵犯了原告的肖像权。

法院审理认为，被告在网店发布含有原告肖像的涉案服装商品意在吸引社会公众关注，吸引潜在客户购买，以谋取经济利益，其未经原告许可使用其肖像的行为侵犯了原告的肖像权。最终，法院判决博思祺电商公司向刘源公开致歉并赔偿经济损失2万元。

观点三：“XX同款”管控能有效规避风险 改善电商交易环境

随着电商平台的发展，“XX同款”产品层出不穷，在淘宝、京东、拼多多等综合类平台，抖音、快手等直播类平台中均有涉及。而就在类似“同款”商品泛滥、侵权现象不断的情况下，融易新媒体，京东平台发出公告，将对标题中违规使用“XX同款”的场景进行专项管控，这对消费者、商家和电商平台本身来说都具有积极意义。

李旻律师认为：对于消费者来说，管控xx同款行为，可以避免消费者买到假冒伪劣商品的风险，无论是针对明星同款还是品牌同款。对于网店来说，可以促进网店的合规治理，促使其合法合规经营，有效避免侵权纠纷。对于电商平台来说，虽然电商平台存在“避风港原则”的保护，但其作为集成式平台，平台内网店的质量也影响着平台的质量，管控xx同款，可以有效避免网店违规风险及风险，从而改善整个电商平台的交易环境。