【零售研究】生鲜巨变：逐日优鲜 叮咚买菜 盒马“分道扬镳”？

(网经社讯)此前，在疫情影响下，人们出门购物频次减少，传统买菜模式也受到了一定的冲击。在此背景下，既能够解决人们买菜难题又能够减少人与人接触的生鲜电商，赢得了众多消费者的青睐。而随着大量用户涌入其中，整个生鲜电商行业也迎来了高光时刻，各路玩家的争相入局更是为生鲜电商添了一把火。据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2021年生鲜电商交易规模达4658.1亿元，同比增长27.92%。

然而好景不长，2022年的生鲜电商好似踩下了急刹车一般，火热态势不再，不少生鲜电商平台更是举步维艰。回顾过去的一年，融易新媒体，生鲜电商已然是经历了一波大洗牌，虽有不少玩家黯然离场，却也有不少玩家仍在积极求变。

1.生鲜电商生变

正所谓潮水来得快，去得也快，这句话放在如今的生鲜电商行业格外适用。短短几年，生鲜电商便经历了从热火朝天到进入凛冬的两级反转。较之以往，生鲜电商行业可谓是发生了巨大的变化。

首先，外界环境趋稳，消费者对于生鲜电商的需求回落。消费者对于生鲜电商需求量的暴增，很大程度上要归因于疫情。现如今，疫情的这一突发因素的影响已经逐渐褪去，人们的日常生活逐渐回归正常，线下餐饮、线下购物等也随之复苏。而随着外界环境的好转，人们对于生鲜电商的需求量也开始逐渐回归正常。

其次，资本对于生鲜电商持谨慎态度，生鲜电商企业融资变难。生鲜电商生意本就难做，各路玩家的争相入局更是加剧了竞争的激烈程度，基于此，“烧钱换市场”便成为了许多生鲜电商企业争抢用户、扩大影响力的重要策略之一。不过，由于生鲜电商盈利难，因而许多生鲜电商企业难以实现“自我造血”，大都依靠于“外界输血”。

然而，如今的资本市场对生鲜电商的态度已经发生改变，生鲜电商领域投融资事件较之前有所减少。据网经社旗下电商大数据库“电数宝”监测数据显示，截至2022年12月29日，中国生鲜电商服务商领域共有4起融资事件，融资总金额超过3亿元。与2021年相比，截至2022年12月29日，生鲜电商融资事件数同比下降50%，融资金额同比下降96%。

最后，生鲜电商从战略扩张转变为战略收缩。早些时候，为了迅速抢占市场，不少生鲜电商玩家都大手笔进行了烧钱扩张，以通过扩大自身的业务覆盖范围，来获得更多客户。尽管烧钱扩张换来了用户的增长，却也拉高了生鲜电商们的成本，盈利难度一再增加。现如今，生鲜电商们一改往昔策略，不约而同地选择进行战略收缩，以降低亏损、寻求盈利。

回望2022年，生鲜电商行业环境发生巨变，需求、资本市场、运营策略等许多方面都有所变化。面对不断变化着的市场，生鲜电商行业的玩家们也各自走上了不同的发展道路。

2.每日优鲜“停摆

在诸多玩家的动态中，每日优鲜无疑是最为引人注意的。2021年，生鲜电商行业热度正高，每日优鲜、叮咚买菜这两位生鲜电商领域的头部玩家相继递交了上市申请。其中，每日优鲜早于叮咚买菜上市，成为了“生鲜电商第一股”。然而，仅仅一年的时间，每日优鲜就荣光不再，负面消息频出。那么，究竟是何种原因使得当初风头无两的每日优鲜走到如此境地呢？

一来，前置仓模式履约成本高，提升了每日优鲜的盈利难度。前置仓模式是生鲜电商的运营模式之一，由于仓储配送中心离消费者更近，因而能有效提升配送时效性，使配送时间能够缩短为30分钟内，也能让生鲜产品的质量有所保障。每日优鲜便是凭借首创的前置仓模式从众多玩家中突出重围，据了解，在最高峰时期，每日优鲜曾拥有约5000个前置仓。

然而，前置仓是实打实的重资产投入，除了前置仓建设费用外，还需要支付包括人工、配送等多项费用。据东北证券此前发布的研报测算，前置仓模式的履约费用是传统中心仓电商的3倍左右、平台型电商的2倍左右、社区团购的6倍左右。高昂的履约费用也拉高了每日优鲜的成本，使其难以摆脱亏损的泥沼。据招股书及财报数据显示，2018年至2021年,每日优鲜的净亏损分别为22.32亿元、29.09亿元、16.49亿元、38.50亿元。

二来，补贴等策略虽然换来了用户增长，却难以维持用户的粘性。此前，为了留客、拉新，每日优鲜等生鲜电商平台纷纷采用补贴等策略以吸客引流，这也使得营销费用高企。由于消费者习惯了补贴，因此对价格格外敏感，一旦优惠力度不足，极有可能发生转投其他生鲜电商平台的情况。不仅如此，采取前置仓模式的每日优鲜所负担的成本本就比其他模式的生鲜电商平台高一些，压力之大不言而喻。