庄帅：淘抖快的“内”驱力

(网经社讯)经过对短视频和直播电商的长期研究和观察，「庄帅零售电商频道」认为对于淘抖快来说，“内”驱力包含两个层面：一是内部整合提升效率；二是优质内容产出驱动增长。

在刚刚过去的9月1日淘宝直播盛典上，淘宝直播2.0"新内容时代"正式发布，从交易走向消费，将从以成交为主要指标改为成交、内容双指标，形成“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动路径；同时各场域实现大公域贯通，淘宝直播与首猜、逛逛、搜索、有好货和点淘等正式打通。

而抖音电商则早在5月31日的生态大会上升级为“全域兴趣电商”，实现了直播间和短视频的内容场与抖音商城、搜索和分类的中心场的整合，标志着抖音电商在内容的基础上形成了“货找人”和“人找货”的双向消费链路。

同时，快手也在2021年6月发布的《2021快手磁力引擎营销通案》，明确表示快手电商的商业定位是“全域营销”，今年7月29日2022快手光合创作者大会上，快手电商再次表示将“打造一座‘人-内容-生意’闭环连接的温室”。

“我们认为直播内容竞争正在趋于白热化，好内容将成为未来直播行业增长的核心驱动力。”

快手直播公会运营负责人顾北在大会上表示，如今整个直播行业的发展已经进入内容时代，快手直播未来的重点是以好内容作为核心驱动力，实现增长。

无论是淘宝直播的“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动路径，还是抖音电商“货找人”和“人找货”的双向消费链路，以及快手电商的“全域营销”和“人-内容-生意”的闭环连接，其核心都是“优质内容”。

一方面与短视频、直播电商近几年的快速增长和未来的瓶颈有关，根据招商证券基于品类占比和漏斗模型进行的规模测算来看，2025年直播电商的整体规模将达到3～4.2万亿元，直播电商的天花板即将来临；

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.11亿，其中短视频用户使用率为90.5%，用户规模达到9.34亿。

另一方面从用户需求角度来看，短视频、直播电商逐渐成为几个亿用户非常重要的购物方式，在商品不断丰富、各种类型的主播不断增加的今天，吸引消费者的不再仅仅是低价和促销，而是更多的优质好物和优质内容。

什么才是“优质内容”？

那么，到底什么才是“优质内容”？

半年来，依托抖音电商平台发展起来的“东方甄选”在直播间带货过程中生产的“优质内容”具有代表性和典型意义。

相较于纯商品解读和大力度促销，东方甄选通过中英文的“双语带货”的“知识性”直播形式带来了惊人的业绩。

东方甄选直播间里的主播均由原新东方老师担任，保留了曾经的课堂教学风格。这些老师才华横溢，各有所长，不仅可以将教学与货品介绍有机结合，还结合地理、历史、文学、艺术讲解产品，为商品赋予深厚的文化内涵，让用户对货品有更深的理解。比如董宇辉“出圈”的牛排英语小课堂，让这款牛排的日销售额突破百万元。

在2022财年业绩电话会议上，新东方执行董事兼CFO尹强表示，东方甄选近三个月GMV在20亿左右。

“东方甄选”之所以从抖音电商平台快速发展起来，与抖音电商平台对优质内容的鼓励有很大的关系。

从2021年以来，抖音电商逐渐建立起一套优质内容生产方法论，明确创作者的交易主体责任，推出“真实、可信、专业、有趣”的核心创作理念，上线挖掘优质商家和达人的激励计划。

据「庄帅零售电商频道」了解，抖音电商已经先后发布《电商创作者管理总则》《电商内容创作规范》和《行业特色优质内容指南》。

2022年3月28日，抖音电商正式启动“春雨计划”，同时发布了《电商优质内容说明书》，再次对“优质内容”明确定义和标准。

根据说明书内容，抖音电商对于电商内容分级体系包含6个一级维度（短视频5个）：声画质量是基本门槛，信息价值/直播交互是核心维度，作者影响力、品牌价值、商品品质是加分项。

其中，“信息价值”的一级判断维度下，“信息含量-专业度、信息输出-脚本策划/制作、 场景化/商品卖点-场景化介绍”的3个维度对短视频GPM（每千次网曝产生的销售额）影响显著，判断权重也高于其他二级维度。