品牌数字化深海之路：微信支付“领航” 服务商“掌舵”

(网经社讯)2022年中国零售行业数字化转型进入“深水区”，尤其在充满不确定因素的市场环境下，越来越多品牌商意识到必须扭转全渠道运营成本高、效率低、效果差的现实困境，改变渠道、业务层面“投入不设上限”的盲目打法，转向公私域联营、降本增效的全新航道。

「零售商业财经」观察到，无论是借助公域渠道和内容红利，成功引爆并快速走上规模化路线的休食品牌百草味，还是击穿私域用户心智、实现国货焕新的日化品牌冷酸灵……能够脱颖而出、弯道超车的背后，离不开微信的阵地资源与品牌数字化服务商的个性化支援。

图 / 微信支付高级总监白振杰

在微信支付“远航计划”品牌数字化服务商沙龙上，微信支付高级总监白振杰招募数字化服务商的同时，进一步阐明了微信、品牌商与服务商的关系，他表示：“微信更多的是提供底层能力、底层工具，第三方服务商则聚焦开发个性化工具及解决方案。基于微信与第三方赋能，品牌在实现获客、识别、触达与复购上会变得更加高效。”

乘风启航

品牌数字化瞄准“长效ROI”

跑马圈地的流量时代成为过去时，基于私域的存量博弈正如火如荼。

当我们探讨“私域”概念时，总能将其具象为“微信”本身。究其根本，微信以12.99亿用户数量以及5亿+小程序日活跃用户数塑造了平台心智，其社交基因决定了它是发展品牌私域的最佳洼地。

虽然5年前就有“私域”这一概念了，但近两年品牌才真正进入到私域布局的爆发期。

“不管是老品牌还是新品牌，都面临着一个问题，流量费用非常高，ROI非常差。”在分享旗下牙膏品牌「冷酸灵」的私域运营经验时，重庆登康口腔护理用品有限公司市场部部长陈宁坦言。

艾瑞咨询最新发布的《2022年中国商户私域布局洞察研究报告》也证实了这一变化，调研显示，超80%商户认为私域成本较布局之初呈上涨趋势，平均涨幅高达40%。

一方面，工具开发、私域人员成本、私域营销等方面的投入水涨船高；另一方面，私域初期红利消退、流量获取成本逐步上升，品牌竞品增多、拉新放缓促活难，无形间提高了私域成本。

面对渠道流量变贵、营销红利减退、转化效果未知等难题，冷酸灵从两方面给出了微信生态私域运营“降本增效”的解题思路。

第一，线下增效，导购数字化实现促销动作可追踪、可实时反馈。

基于微信支付的新产品——智慧导购，冷酸灵给每个导购都配发了专属工牌，同时在工牌上配置重点新品券，激励导购实现用户领取、核销，且核销后的奖励实时到账、费用可控。

陈宁透露，“使用智慧导购工具后，单店日均核销量翻了6倍。”经营佳绩足以证明智慧导购在品牌数字化升级过程中产生的新价值。

第二，线上开源，参与“微信支付有优惠”联合造节，提升用户与品牌的互动粘性。

结合“920全国爱牙日”品类营销节点，冷酸灵与微信支付有优惠联合推出了“920爱牙日”9.2元高性价比套餐。

图 / “920爱牙日”冷酸灵合作微信支付有优惠

“这是基于此前718暑期优惠活动后的迭代升级，冷酸灵通过微信支付有优惠平台让用户得到更好的实惠、更高价值的权益，也帮助品牌完成新客触达、以及私域小程序里的交易落地。”陈宁告诉「零售商业财经」。

微信支付有优惠是帮助微信支付里忠诚度高、粘性高、消费频次高的用户提供的权益兑换平台，以正式开放的公域渠道提供品牌福利和年轻用户的匹配阵地，不仅帮助冷酸灵在拉新、交易、留存、复购全链路上实现了用户和交易数的突破，也让用户在“有优惠”上享受到高性价比的“好物”，与冷酸灵建立了长效连接。

从冷酸灵的案例中不难发现，品牌数字化瞄准“长效ROI”是为了在数字维度上完成用户全生命周期的管理，实现路径是：先利用渠道开源引流，让消费者沉淀至私域流量池，后以有趣、新颖的品牌活动持续与消费者产生互动、粘住消费者，最终提高复购。

图 / 公域导流、私域转化、后链路长效经营

“长效ROI”追求的是长期价值，也是零售品牌突破营销瓶颈、挖掘“留量”潜力，在全渠道竞争中破圈的关键。

数智舵手

打通“公私域”联营全链路

近年来，在商户私域布局主流渠道中，微信持续以较高的占有率居首，不少品牌将其视作构建完整私域业态的核心阵地。