胖东来的100个细节(5)

　　为了让自己尽可能地满足不同顾客的生活需求，这家超市在很多货架上都设有“缺货登记”，等于用问卷的形式，面向顾客征求采购清单——胖东来既有自上而下的“用户消费教育”，也有自下而上的货品供给意识。

缺货登记表

　　41.学习全球最好的零售经验。

　　深耕北美的乔氏超市(Trader Joe's)的创始人曾在《坪效之王》一书中谈及公司每年都会把店员、店长送到全球欣赏和学习优秀的商品和理念，据悉胖东来也有这样做，送员工出门“长见识”。可见胖东来本身，也在学习全球优秀商超的经验。

　　42.上千元的进口玩具，和一百多块钱的国产平替放一起。

　　在胖东来商场（非商超）里，我们也看到了上千元的进口毛绒娃娃，和一百多元的“乐高平替”国产积木，它们遭放在同一块区域。家电则囊括西门子、戴森等进口大牌，以及TCL、美的等国产品牌，它的品类带、价格带都很宽。

　　43.不做促销，提醒你理性消费。

　　有很多“贵价”的货品，同时几乎没有任何“促销”有关的字样，反而是提醒消费者“理性消费”的标语，比比皆是。

随处可见“理性消费”的提示

　　44.整体“性价比”。

　　我们随机地在胖东来玩具、文具、酒水等品类中选取了多款商品，与一些渠道进行比价，发现有些商品是胖东来更便宜。不少人在逛类似装修设计的实体店店购物时，默认是“体验”大于“性价比”，做好了“适当多花点钱”的准备，但这家超市似乎可以让人兼顾。

　　45.预约、排队、买茶叶——在一个平平无奇的工作日。

　　去胖东来买茶叶，需要预约抢号。在一个工作日的下午，茶叶柜台前排起了“长龙”（我们有同行的记者，排了一小时队伍买茶叶）。通过价目表，可以看到它售卖超过30种茶叶，主要是从全国各原产地采购的绿茶、红茶、白茶。

　　46.许昌人民：这里买不了吃亏，买不了上当。

　　我们询问了一名顾客，为什么要排队买茶叶，她说胖东来毛利率比较透明，不会“吃亏”。据一名胖东来前员工介绍，这里的茶叶因规模化采购，成本降低之后，相应地降低了零售价——胖东来始终坚持只赚取合理的毛利率。

　　47.赚取合理利润。

　　据我们了解，不同于其他商超，胖东来不收任何后台费用（一些品牌进入商超需要交的入场费、堆头费、促销活动费用等等），只赚取前台费用（批零差价），所以一切进入胖东来的产品，主要的考核标准就是产品本身的竞争力。

　　胖东来既不是“贵价超市”，也不是“平价超市”，而是提供宽且厚的货品结构，赚取消费者合理利润。

许昌，全中国最懂毛利率的城市

　　48.这是一家教消费者“毛利率是什么”的超市。

　　消费者对胖东来的信任，源于这家超市长期以来，对很多自营品类在多维度信息上的公开透明——代表性的是自营服装鞋靴，在价格标签上，会公开供应商、商场进货价、毛利率，并向消费者解释，采购中的流程和人力成本约占售价的2%。

公开进价、毛利率的服装

　　49.服饰类产品的毛利率不到30%。

　　胖东来明确一般服装的毛利率在23%—28%之间，其中源头直采的毛利率接近上限。简单来说就是，一双售价100元的鞋子，胖东来赚23元—28元。因它经年累月地用“毛利率”这样的财务表达和消费者沟通，许昌或许成了全国最懂毛利率的城市。

　　50.标明甜度的水果。