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请来范伟,走进影院?抖音商城的双节营销,有点东西!(2)

2024-07-25 15:40:03来源:新媒体

文章导读
如果你曾在6月13日到19日,走进北京、上海、广州、杭州的影院,很可能会在大荧幕上看到这个名为《爸爸的女士表》的抖音商城微电影: 在此之外,抖音商城还请来范伟出镜父亲节TVC,以更...

  抖音商城在两支短片中结合究竟的场景,把用户在“送长辈礼物”过程中可能遇到的痛点一一呈现并予以回应,走心且暖心。

  先看《爸爸的女士表》微电影,这是一个有剧情起伏,有笑有泪,但理解起来不复杂,且很适合在父亲节期间播放的微电影。

  它没有刻板地演绎“合家欢”的送礼场景,而是反其道而行之,讲了一个“凑合”礼物却遭父亲高度珍惜的故事,击中观众心底柔软的部分,也引发思考。

  微电影用方言呈现,从一块突兀地出现在片中父亲手上的女士表开启,把老一辈人的“好面子”演绎得有趣又可爱,也是在呈现送长辈礼物的意义之一。而随着剧情的推进,我们可以发现,比起爱自己的“面子”,父亲更爱自己的女儿。想和老伙计炫耀礼物是真实的,愿意用无条件的爱温暖暂时处于低谷期的女儿也是真实的。

  由于父亲的形象足够立体,装得下人性的小瑕疵,女儿的愧疚就更加自然且顺理成章,不会有亲情主题短片容易出现的道德绑架或是孝道压人的观感。用户也就更能敞开心扉去接收片中所传递的情感和信息。

  通过这支微电影的剧情演绎,抖音商城把“礼不凑单”的利益主张,升华到了“爱不凑合”的情感主张,呈现出了父母和子女之间的双向情感流动,也让活动利益点传达得更立体,更有说服力。

  抖音商城还把这部微电影送上了大荧幕,短片在6月13日-19日期间上线场次累计超过一万,由于该内容情节紧凑,与父亲节主题紧密相连,观影人群和抖音商城用户也多有重叠。影院播放的媒介策略,既让抖音商城的营销动作显得很独特,也真正达成了实效,让微电影的影响力有效转化为商城活动的吸引力,提高用户的参与度。

  可以发现,情感沟通成为了抖音商城内容营销的重要板块,抖音商城一直在用走心且暖心的表达和用户建立情感联结。这层“买卖关系”之外的人情味,让抖音商城的营销活动的生命力更强,也能在用户心中停留更多时间。

  再看范伟出镜的这支父亲节TVC。

  首先人选就很有说服力,范伟老师的超高国民度,使得他的面容一出现,一个真实亲切的父亲形象就成立了。

  台词“又整这么多”从长辈的角度出发,点出了真实的生活现状——孩子给父母买礼物,父母会开心,但也会心疼孩子的钱。很多时候甚至是心疼大于开心。

  接下来当短片进行到第9秒时,台词又点出了另一个刚需场景——换季。这既是孩子在帮长辈打消顾虑,减轻心理负担,让长辈能更“心安理得”地接受礼物,也是在观众心中植入一层心理暗示,唤醒消费行为。

  总共30秒的短片如果呈现太多信息,很难让观众形成有效记忆,而这支TVC聪明地用简短的台词搭建出真实的生活场景,让观众可以代入自身,感同身受,把促销短片拍出了真实感。其中预埋的几个来源于生活的小洞察,合情合理地组成了一幅典型的亲子互动场景。因为足够究竟,所以并不空泛,而是和用户建立起了有效的情感联结。

  结语

  在市场竞争日趋激烈,消费日益理性的今天,节点营销也需要有新的打开方式。

  在数英看来,这两支短片之所以能成功引起消费者共鸣,在618好物节及父亲节达成不错的宣传效果,主要来源于以下三个方面:

  ① 从用户真实痛点出发。“比价”“凑单”都是用户长期以来的真实痛点,抖音商城在本次618好物节正面回应了这两大痛点。想用户之所想。以理服人,满足用户需求。


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