雅诗兰黛的高端美妆困局

　　面对自身发展，以及来自市场和竞争对手的挑战，雅诗兰黛未来需持续巩固高端美妆巨头地位，维持护肤产品上的优势，同时寻找其他新的业绩增长点。

　　近日，国际美妆巨头雅诗兰黛公布了截至2024年3月31日止的2024财年第三季度的财务数据。

　　总体来看，雅诗兰黛第三季度净销售额同比增长5%，由37.5亿美元增长至39.4亿美元（约合人民币285.53亿元），集团有机净销售额增长6%。

　　按产品类别划分，皮肤护理是雅诗兰黛净销售额贡献最大的品类，录得20.6亿元，其次是彩妆、香水、头皮护理和其他产品，分别录得11.36、5.75、1.43及0.26亿元。

　　从同比增幅来看，皮肤护理也是增长最多的产品，同比增长8%。次之的彩妆同比增长3%，其余的香水和头皮护理则不同程度出现下滑，分别同比下滑0.3%和3%。

　　利润贡献上，雅诗兰黛业绩的压舱石仍是皮肤护理产品，最新季度中以20.6亿美元的净销售额贡献了4.68亿美元的营业利润，其余产品类别的营业利润合计约为0.81亿元，相差甚远。

　　虽然在最新的财季中实现了销售额的小幅增长，但实际上，雅诗兰黛近年来的业绩表现并不理想。

　　据商业客统计，从2022财年Q4季度至2024财年Q3季度的8个财报季中，雅诗兰黛净销售额多数时候录得同比下滑，最大降幅达17%，最小降幅也有7%，仅在2023财年Q4和2024财年Q3录得小幅增长，分别增长1%和5%。

　　增长驱动上，雅诗兰黛于财报中表示，业绩增长原因包括亚洲市场旅游零售渠道的销售额强劲攀升、护肤品类重回高个位数增长等。

　　不过要注意到，同一统计时间内，竞争对手欧莱雅销售额录得112.4亿欧元，同比增长8.3%，雅诗兰黛当前业绩与同行相比并不具备优势。

　　商业客认为，虽然短期取得了业绩增长，但长期来看雅诗兰黛仍面临来自多方的较大挑战。

　　首先，全球宏观经济的增长放缓，消费者更加注重产品的性价比和实用性，导致高端美妆产品的购买力有所下滑，而雅诗兰黛瞄准的正是这一市场。聚焦到国内，高端美妆市场基本遭国际大牌占据，如上述提及的雅诗兰黛、欧莱雅等。不过在消费降级、市场疲软等因素影响下，销售增长的动力相对减弱。

　　产品方面，据商业客统计，雅诗兰黛拥有完备的中高端品牌矩阵，融易新媒体消息，旗下拥有Estée Lauder（雅诗兰黛）、La Mer（海蓝之谜）、DARPHIN（朵梵）、Dr.Jart+（蒂佳婷）、GLAMGLOW、Lab series（朗仕）、Origins（悦木之源）等皮肤护理品牌。

　　护肤品牌众多，但就定位和售价来看，旗下主要品牌雅诗兰黛、海蓝之谜、TOM FORD都是针对高收入人群，此外倩碧、悦木之源售价也售价不菲，目标客群区分度相对不大。

　　此外，商业客认为雅诗兰黛还存在产品研发和销售渠道上的短板。就其最为突出的皮肤护理业务而言，一定程度上存在更迭较慢、后续创新力不足的问题。

　　旗下最受消费者欢迎的产品是小棕瓶精华，该款产品是雅诗兰黛旗下中国市场表现最好的明星单品，销售额曾达到61亿元人民币，但从1982年诞生至今更新较慢，目前最新版本是于2020年推出的第七代产品。

　　销售渠道上，旅游零售近年来遭各大美妆品牌视为重要的增长渠道，而雅诗兰黛也较为依赖免税渠道。数据显示，雅诗兰黛旅游零售渠道销售额占比约20%，而欧莱雅占比约10%。

　　商业客认为，虽然相较其他渠道，免税模式不需要支付营销费用，客源比较稳定，但受市场影响较大。

　　如此前受疫情等多重因素影响，雅诗兰黛免税渠道收入出现下降。2023财年全球旅游零售业务自然销售下降34%，海南和韩国免税市场的关键护肤品净销售额更是同比下降14%。

　　市场竞争方面，主攻高端美妆赛道的雅诗兰黛也正面临着更多入局者的挑战。当下，不少其他非美妆公司也瞄准了高端美妆市场，如奢侈品集团LVMH、开云集团、历峰集团等均在加大美妆业务的发展力度。

　　如开云集团为葆蝶家、巴黎世家、亚历山大麦昆等品牌开发美容产品；历峰集团成立高级香水与美容部门，为旗下卡地亚、梵克雅宝、万宝龙、登喜路、蔻依和Alaa等6个奢侈品品牌扩展香水及美容业务线等。

　　商业客认为，面对自身发展问题，以及来自市场和竞争对手的挑战，雅诗兰黛未来仍需持续巩固高端美妆巨头地位，持续维持护肤产品上的优势，同时寻找其他新的业绩增长点。

　　来源：观点网 冯彩云

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