燕京啤酒,终于活成了自己“高攀不起”的样子(2)

　　从此次乃至历届的510营销创新亦可看出,燕京啤酒这家有四十余年发展史的国货老牌,一直在顺应时代趋势完成品牌思维的转变,保持对年轻人的洞察,从而实现从大牌向潮牌的跨越。

　　二、明星单品引领, 从高冷的 “大牌”  演变为懂消费者的 “潮牌”

　　一直以来,啤酒行业具有鲜明的地域特色,地域品牌四方割据,但随着市场集中度不断提升,如今的行业巨头已完成对全国市场的覆盖。而在全国化的进程中,国产大牌始终面对做大还是做强的考量:平价啤酒当然可以  通过走量实现 规模体量的做大,但要想做强,高端化也是必由之路。

　　事实上,随着2013年啤酒行业转换增长动力以来,品牌提价便悄然开启,而翻看2023年啤酒行业的财报,各大啤酒巨头亦是通过提吨价完成业绩增长。但很显然,高端化无法与“高定价”划等号,也更需要以年为计的慢功夫,近年来在年轻化、高端化方面收效显著的燕京啤酒,显然深谙此理。

　　早在燕京新团队建立以来,发力年轻化、高端化,就是其主攻方向之一。

　　在年轻化转型方面,除打造有510品牌日IP,燕京还曾围绕明星/场景/直播等多重营销方式,全方位发力:

　　签约年轻人追捧的明星或流量团体,快速实现品牌流量大揭秘;

　　大力开拓线下新消费场景,打造的新式酒馆“燕京社区酒號”全国门店已近600家,“LIONK狮王餐酒吧”中德产业园店与首钢园区店还成了网红打卡地标;

　　积极尝试营销新玩法,燕京啤酒党委书记、董事长耿超本人曾携高管团队亲亮相去年618京东直播间开启带货,GMV翻了三倍不止……

　　在高端化升级方面,作为历届510品牌日的宠粉主角燕京U8,也是燕京啤酒旗下推出过最成功的大单品之一。

　　自燕京U8面市以来,销量每隔一年便迈上一个新台阶,2023年燕京U8销量同比增长超36%至53万吨,是近年来啤酒行业成长速度最快的全国大单品。

　　除了U8等大单品持续放量高增,燕京亦储备有燕京V10白啤、S12皮尔森、鲜啤2022等中高端产品承接产品矩阵整体的结构性升级,带动公司销售结构持续优化。2019年燕京啤酒中高档产品收入占比尚不足55%,2023年占比已超三分之二。

　　在高端产品布局前瞻上,燕京啤酒曾对外表示,北京、广西两大精酿啤酒生产基地已成为燕京啤酒高端品牌与产品快速孵化的生产基地,推出过狮王精酿独立品牌系列产品,公司也将考虑布局其他新的精酿生产基地,以完善高端化产品矩阵。

　　根据食悟的专业研究,通过多年来持续的努力,燕京啤酒一方面在高端产品上不断推陈出新,一方面开展丰富多样的品牌营销举措,终于将潮牌形象成功嵌入到年轻消费者心中,甩掉平价标签,告别了以往的刻板印象。

　　三、改革带来涅槃,新质生产力才是国货品牌的担纲

　　今年的中国品牌日,还有一大聚焦主题:即强调用新质生产力推动中国品牌发展。什么是新质生产力?

　　他强调,要牢牢把握高质量发展这个首要任务,因地制宜发展新质生产力,还强调,“发展新质生产力不是忽视、放弃传统产业,要防止一哄而上、泡沫化,也不要搞一种模式”,而是因地制宜地“用新技术改造提升传统产业,积极促进产业高端化、智能化、绿色化。”

　　与此同时,“新质生产力”还遭首次写入今年的政府工作报告,成为2024年十大工作任务的首位,曾遭央视等多家权威媒体报道。可以说,发展新质生产力已成为中国经济进步、企业长期主义经营的必然要求。

　　当下,新时代的燕京啤酒,不仅凭借近年来的成功转型实现强劲增长,更为全行业的新质生产力发展树立了标杆。

　　以2023年业绩为例,燕京啤酒2023年营收142.13亿元,同比增长7.66%;净利润6.45亿元,同比增长83.02%。净利润增速创下1995年以来的最高增幅,作为旗下最成功的明星单品,燕京U8更是保持了36%的强劲销量增速。

　　海阔凭鱼跃,天高任鸟飞。历经四十多载洗礼,跨越行业周期,在存量厮杀的行业格局中,燕京啤酒先破后立,以差异化战略转型实现快速增长,面对未来的机遇与挑战,燕京啤酒有何定调和研判?