“6·18”AB面：商家与平台拼低价，想要流量更想赚钱

　　6月17日，京东高调宣布晚8点补贴翻倍，淘天则是砸出100亿元红包冲刺。不过，平台锣鼓喧天背后，商家和主播们深感低价带来的遭动竞争和内卷带来的疲惫。北京商报记者采访多位商家、MCN负责人以及电商业内人士了解到，今年大促，部分商家遭迫卷入平台低价亏损内耗，头部主播也向流量低头，试图以增加直播矩阵密度，或是向供应链要利润来换取增量。"6·18"即将结束，围绕价格力的竞争却不会就此停止。有业内人士认为，如何通过算法、生态等系统化的能力为商家编织一张低价"安全网"，是电商平台们下一步需要思考的问题。

　　跟价系统使商家让渡定价权

　　在意识到"6·18"还有一天就接近尾声的时候，国内某头部饮品企业的电商负责人黄鹂(化名)松了一口气："终于要结束了。"对于今年"6·18"，她的评价只有五个字——"赶鸭子上架"。

　　"完全没有想到平台冲低价能冲到这个程度。"黄鹂告诉北京商报记者，在不知情的情况下，产品遭某电商平台的折扣不断压价，各种机制叠加后，成交价只是正价的3折左右，"对于品牌来说，这款产品最后的销量同比有上涨，但利润肯定是负数"。

　　今年"6·18"，低价依旧是各平台的主线。不管是淘宝、京东宣布取消预售，还是京东推出2元包邮的玩法，低价始终是绕不开的竞争关键词。

　　黄鹂透露，部分电商平台在"6·18"前上线了"跟价系统"，"商家能够设定一个比例，在这个可降价空间内，平台能够自主降低商品的价格，来确保商品在全网范围内的价格优势"。在黄鹂看来，此举进一步倒逼商家让渡出品牌对商品价格的控制权。"我们此前和部分电商平台有协议，如果价格过低，商家需要后期进行补齐，以保证平台一定比例的利润。"

　　牺牲利润换取订单量，在过去的很多年里，都是电商争夺市场增量的常规打法。当然，电商流量充足的时候，这类操作品牌商觉得无可厚非。现如今，品牌商的想法变了。黄鹂坦言，在大促时降价，是品牌拉新的常规做法，如果后期服务如私域和会员制跟上的话，能实现较高的复购率。只不过，融易新媒体消息，随着电商全域流量的增速放缓，这笔买卖是否还能够复制过去的路径，如今商家需要重新思考。

　　供应链创新才刚刚开始

　　低价之外，今年"6·18"电商直播战场的声势也不如往年，头部主播们跨平台开播不再像去年那样能掀起新讨论。不仅如此，部分头部直播机构的道歉"戏码"比直播带货还"热门"，俞敏洪一句"东方甄选做得乱七八糟"和董宇辉"抗拒直播"的言论一时激起千层浪。在这之前，辛巴也因出格言论向快手低头，才得以继续在"6·18"直播带货。"今年一季度辛选流量很低迷，辛巴骂平台一方面也是焦虑流量。"一位接近辛选的知情人士表示。

　　或许，市场对带货主播们开始祛魅。"在今天的电商市场中，主播更加回归到其核心的‘导购员’职责。"电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营向北京商报记者表示，随着用户数量渐趋稳定，直播电商跑马圈地的时代结束是一个不争的事实，但围绕直播电商的内容和供应链创新才刚刚开始。

　　显然，随着内容输出得更直接，主播的身份乃至角色也发生了明显变化。今年大促，京东和淘宝继续扩张达人直播。不仅淘天叫来明星、CEO带货，京东还搬出了总裁数字人吸引眼球。在消费理性环境下，如何避免用户的观感倦怠，直播机构和平台也得设法调整阵脚。

　　"接下来，头部主播和他们背后的MCN机构都应该思考，当潮水退去之后，自身的核心竞争力在哪里。"赵振营说道。

　　"6·18"期间，MCN"交个朋友"副总裁崔东升向北京商报记者坦言，"交个朋友"的矩阵化直播间正在帮助"交个朋友"向7-11的便利店模式发展。更日常化的购物体验、更全的SKU也意味着更高的复购率和购买频次。

　　崔东升认为，就像便利店不会常常店庆一样，矩阵化的直播布局，也是为了更为稳健的日常销量，"大促对我们来说，是一个更大的流量入口，但在选品和团队的训练上，我们会在日常的矩阵化直播中化零为整"。据崔东升透露，截至6月初，"交个朋友"淘宝直播间的销售额已经达到去年"6·18"销售额的90%。