最新真实爆料:Costco市值暴涨 Costco的商业模式为何如此成功(2)

　　美国的零售业态主要包括：大型购物中心、厂家直销中心(如中国人比较熟悉的奥特莱斯)、百货商店(如梅西百货)、综合超市(如沃尔玛)、量贩式仓储会员店(如Costco)和专业超市(如全食超市)等。Costco是典型的量贩式仓储会员店业态，也是该业态的领跑者，山姆会员店是第二名。

　　从Costco的商业模式总结起来有如下特点：

　　1.会员制，会员制，会员制。重要的事情说三遍，Costco对会员制淋漓尽致的发挥，是它制胜的绝对关键。下面重点说一下。

　　顾客需要付费成为Costco会员，没有免费会员一说。在习惯了免费午餐的中国，我最初对收费会员这一机制并不是特别理解。家乐福、沃尔玛、麦德龙，都是免费申请会员资格。花钱买会员，这个钱还不能用来买东西，还只有一年有效期，多亏啊?当年在1号店深入讨论收费会员项目的时候，我渐渐理解了收费会员机制带来的威力。总结如下：

　　高下单频度和高单均价。付费会员体系一定要精心设计会员专享权益，如专享价格/折扣、专享商品、专享服务，等等。一旦买了会员，很多人都会有种心态，就是花了的钱一定要赚回来。因此，会更频繁地下单，每次下单买更多的商品。例如，非收费会员商品价格100元，会员价格90元，很多人会觉得不是花了90，而是赚了10块。由此，多买多赚，一定要狠狠把会员费捞回来。这也保证了付费会员的人年均消费金额会远高于免费会员。例如，根据亚马逊公开资料，Prime会员每年在亚马逊消费的金额在1400美金左右，而非会员消费只有600美金。

　　付费会员的忠诚度会极高，流失率很低(当然啦，钱都交了，不来买东西多亏)。根据京东公布的数据，京东Plus会员忠诚用户98%，续费率80%。非会员留存率数据暂时没有，但对比电商平台普遍的高流失率，98%的忠诚度等于顾客基本不会离开。会员权益的质量和性价比则是续费率的关键。

　　毛利补贴。以Costco为例，8670万会员，年营业额1180亿，人均消费1361美元，会员年费60美金，60/1361=4.4%，考虑到Costco的毛利约为12～13%，这个4.4%的会员费收入就可以让Costco把毛利压低超过1/3进行商品销售。在价格十分敏感的超市消费品领域，对比沃尔玛这类非会员超市，该机制能建立强烈的价格优势。举个例子，当会员顾客从Costco买了个95元的商品，实际上Costco收入了100元，对比其它超市卖100元也收入100元，顾客会觉得Costco明显更便宜---其实，并没有

　　会员费实质上是Costco盈利的绝对关键。

　　会员数据。当消费者成为付费会员时，会按要求填写很多相关资料，会比免费会员资料填写更加认真。而会员数据是经营分析和营销的重中之重。由此，付费会员也是获取会员信息资料的一个有效手段。

　　少而精的SKU。Costco的SKU只有3700个左右，对比沃尔玛的数万种SKU，Costco的商品数量可以说是非常少而精。顾客消费绝大多数集中在头部商品，记得当年我在做京东城市精选项目时，项目组做过一个统计，在近千万的自营SKU中，头部的2万个商品占到销量的92%。选品的关键不在多，而在精。虽然沃尔玛的销售数据我没有，但我相信在3～5万的门店SKU中 ，销售也应该大比例地集中在头部3000～5000个商品。而剩下那些长尾商品，不但占用库存，占用流动资金，也带来更大的损耗。

　　精选SKU的好处是：

　　库存周转天数远低于同行。因为商品少，所以销量集中，库存周转快。极低的库存周转率带来了资金运转效率的提升，降低了经营成本。Costco和沃尔玛的库存周转见下图。

　　坪效提升。少而精的商品，在货架的使用效率上可以极大地提升，避免了长尾商品对经营面积的占用，从而在单店和单位面积产生更大的效益。

　　议价能力出色。少而精的SKU保证了单一SKU的销售量和进货量巨大，这使得Costco在与供应商进行谈判时具有出色的议价能力，甚至能够买断部分商品，而高性价比的商品维持了高会员满意度，并有助于会员规模的壮大。供应链把控。

　　Costco按市场需要分批从生产厂商处订货，有效降低了库存水平。如果某商品销量超出预期，Costco会让下面的供应链企业快速完成。为了维持供应链体系的良好运转，Costco有专门的验厂团队。由于供应链体系十分庞大，Costco会把握供应链中利润较高部分(如产品设计)，而外包利润相对较低的程序性部分(如验厂)。

　　仓储量贩式。因为商品数量较少，Costco的商品都是大包装量贩式，带来了销售的规模效应，类似于批发。但实际上我在美国Costco超市消费的实际体验，Costco商品也完全可以小量购买，比如当年我最喜欢从Costco买一只煮熟的珍宝蟹