“黄金热”与周大福突围打法

　　数月以来，黄金热度居高不下，在市场上掀起了一股黄金潮。不仅消费者购买需求明显增长，金价也是一路飙升。

　　今年春节期间，黄金产品销售火热。商务部数据显示，2024年春节期间以黄金产品为主的金银珠宝销售额同比增长24%。

　　此外，据上海黄金交易所的数据，今年以来的黄金价格涨幅也十分明显。年初的1月2日金价为483.66元/克，而到4月15日金价已达565.64元/克，涨幅约17%。

　　热度上升背后，除了黄金作为投资产品保值的功能凸显，融易新媒体消息，大众购买需求上涨外，当前国际地缘政治的影响也让更多人选择投资黄金。

　　在此背景下，以黄金饰品为代表的企业业绩明显增长。以周大福为例，其近日公布了截至2024年3月31日止的三个月未经审核季度经营数据。

　　报告期内，周大福不同地区零售值均实现同比增长。其中，中国内地零售值增长12.4%，中国香港、中国澳门及其他市场零售值则增长12.8%。

　　收入结构中，中国内地市场占比88.6%，中国香港及澳门市场占比11.4%，内地依然是业绩的主力来源。

　　同店销售方面，内地黄金首饰及产品同店销售同比增长3.4%，平均售价保持韧性，上升至5700港元，而上一季度则为 5200港元。

　　至于珠宝镶嵌、铂金及K金首饰产品，期内内地同店销售减少19.5%，平均售价也有所下滑，由上一季度的8400港元下滑至本季度的8200港元。

　　观点指数认为，差异的背后与产品性质有一定关联，珠宝镶嵌首饰属非必需消费品，且保值方面不如黄金，因而受经济周期影响较大，在宏观环境不明朗的情况下，销售会相对疲弱。

　　零售值贡献上，期内黄金首饰及产品贡献零售值则为84.8%，而珠宝镶嵌、铂金及K金首饰贡献零售值12.4%。不难看出，最新一季度黄金首饰业务对周大福业务贡献更大，这与黄金品牌售价提升有一定关联。

　　最新4月15日数据显示，知名黄金品牌的黄金每克售价均超过700元/克水平，最高的老凤祥达732元/克，周大福则为726元/克，均处于较高水平。

　　销售渠道方面，期内周大福电子商务对中国内地的零售值贡献为3.9%，销量占比为10.4%。可以发现，黄金品牌销售目前仍以线下门店销售为主，线上占比相对较低。

　　不过需要注意到，目前市场上大部分店铺会出售“一口价”黄金，这类产品主要以款式和工艺作为卖点，往往不以克重计价，因此会出现未明确告知产品的克重信息，导致消费者购买单价远高于正常金价等情况。

　　除来自市场的挑战外，黄金企业自身面临的挑战也不少。截至2024年3月31日，周大福珠宝集团的零售点网络总计7548个，其中中国内地7403个，期内净关闭了89个周大福中国内地珠宝零售点。

　　虽然黄金热带动了周大福的销售业绩，但其利润空间面临着较大挑战。观点指数认为，不同于其他消费行业，黄金产品的定价主要基于原材料成本，且受到国际金价影响，在全球金价上涨的背景下，企业产品成本也在增加。

　　而在市场竞争激烈，消费者还不具备较高品牌忠诚度的背景下，企业若单纯依赖门店扩张，长期下来将难以维持利润增长。

　　从财报中可以发现，今年以来周大福放缓了新店扩张步伐，转而注重提升现有门店的质量和服务。与此同时，其还强调重塑品牌形象，吸引并稳固中产阶层消费者群体，以此在市场竞争中突围。

　　来源：观点指数 冯彩云

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