TikTok Shop折戟印尼，能否成为下一个抖音电商？

　　一半是冰山，一半是火焰。

　　TikTok电商刚开辟第一大市场美国，第二大市场印尼就被遇关停，东南亚市场开始飘摇不定。随着贸易保护主义的抬头，TikTok电商的征途注定坎坷。

　　在东南亚市场，因印尼政府的禁令，TikTok在10月4日关闭了印尼电商业务，但更大的风险和不一定性是东南亚国家开始纷纷效仿印尼——限制TikTok电商行为呈现蔓延之势。

　　据《晚点LatePost》消息，近日越南公布一项针对TikTok的侦查，认为其违反了相关条例，包括虚假信息、煽动侵权行为、对儿童的有害内容等;与此同时，马来西亚也开始研究印尼禁令，可能对TikTok电商采取限制措施;而菲律宾更为严苛，不允许相关政府人士使用TikTok。

　　与东南亚市场的风声鹤唳相比，欧美市场目前状态相对“平和”。今年6月，TikTok Shop在英国上线，9月TikTok Shop又上线美国市场。美国是TikTok第一大市场，TikTok坐拥1.5亿月活用户，几乎占美国人口的一半。TikTok Shop美国站上线，标志着TikTok电商迈出发展中的关键一步。

　　为进一步抢占美国市场，TikTok Shop一方面推出“黑色星期五”的大促销，另一方面切断外链上线全闭环电商，并模仿Temu试行全托管模式。

　　截止目前，除刚刚宣布禁令的印尼之外，TikTok拓展的“全闭环”电商国家还有英国、泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡、沙特、美国。

　　据《2023年度上半年TikTok生态发展白皮书》预测，随着美国全闭环电商的上线，2023年TikTok电商全球GMV有望超过230亿美元，到2025年全球GMV有望接近2000亿美元。

　　与抖音电商在国内市场的势如破竹相比，当前TikTok进军全球电商市场的整体形势却大不相同——TikTok不仅要面临更激烈的市场竞争、更稀薄的行业利润、更难转化的用户，还要面对更为变幻莫测的国际形势，以及贸易保护主义的抬头。

　　面对新形势和新阻力，野心勃勃的TikTok Shop还能复制抖音电商的成功吗?

　　1、东南亚市场风声鹤唳

　　当地时间9月25日，印尼签署新条例，禁止社交媒体作为销售平台。TikTok与印尼政府沟通无果后，最终遭迫于10月4日正式关闭TikTok Shop。

　　这对于TikTok电商而言，无疑是一场风暴。

　　印尼是TikTok Shop仅次于美国的第二大海外市场，是TikTok东南亚地区的最大市场，拥有1.13亿用户。同时，印尼是TikTok试水电商业务的海外首站。根据第三方数据统计，2022年TikTok Shop东南亚GMV为44亿美元，其中印尼站的GMV为25亿美元，占据了60%的份额。

　　2022年4月以来，TikTok Shop跨境电商业务陆续上线了东南亚的泰国、越南、马来西亚、菲律宾和新加坡5个站点，加上2021年上线的印尼站点，TikTok开始逐步布局整个东南亚。

　　但此次印尼的关停举措，像是挥向TikTok Shop的一记闷棍，有拖累TikTok整个东南亚市场的苗头。东南亚的首站关停，以及越南、马来西亚等国先后跟进，纷纷加强对TikTok Shop的限制，贸易保护主义有愈演愈烈之势。

　　虽然印尼政府称，此举是为了帮助保护当地实体和在线零售商，但TikTok表示，此举背后的原因复杂。目前该地区的电商巨头正在博弈中，据《中国企业家》报道，阿里巴巴的Lazada与腾讯投资的Shopee遭认为是此次TikTok Shop遭迫出局的潜在受益者。

　　业内人士分析称，TikTok的流量依然可以继续变现，但只能回归到之前的“跳转外链”的模式，将流量导给Lazada、Shopee、或者独立电商网站。

　　据Tech in Asia数据，印尼市场主要有三大电商平台：Shopee、Tokopedia和Lazada，2022年三大电商在印尼市场份额分别为36%、35%、10%，TikTok Shop只占5%市场份额。

　　虽然TikTok Shop市场份额尚小，但进入印尼市场短短两年时间就迅速崛起，并携带超1亿的巨额用户量，让其他对手不容小觑。

图 / Tech in Asia

　　据TikTok官方信息，TikTok Shop印尼有600多万本土卖家，还有约700余万直播带货从业者和短视频创作者。随着TikTok Shop印尼的正式关闭，大批卖家束手无策，囤货几百万的卖家更是惊慌失措。

　　在TikTok Shop印尼正式关停的次日，一篇名为“TikTok Shop ID灾后重建指南”的飞书文档开始在多个TikTok电商群内疯传。

　　在跨境电商社区里，一大批卖家正在讨论着如何“自救”。