家电消费正掀起一场降级风暴？这背后意味着什么

　　山东某三线城市一处家电广场中，与外面炎热的天气氛围相反，明明正值周末，这里却安静异常，开了一整天的中央空调依旧在工作，人一进来，冷气扑面，亦如整个商场的人烟，乃至整个家电行业。

　　去年无疑是家电市场最惨淡的一年，奥维云网数据显示，2022年彩电、冰箱、洗衣机、燃气热水器、小家电几个传统品类的线下零售额同比下跌了27.4%、17.5%、25.4%、30.8%、31.1%;而线上市场彩电、洗衣机、燃气热水器、小家电也出现下滑，分别为10.4%、2.5%、0.2%、8.3%。

　　今年618刚过，家电器品类从表面来看算是勉强缓了一口气，据悉，今年年中大促，家电消费景气持续上行，仅是京东到家的家电品类销售额就同比增长180%，空调、厨电复苏节奏相对较快;扫地机销量增速转正。

　　但值得注意的是，据魔镜数据，尽管家电618销量同比高增，可客单价下滑较为明显，显示收入预期下滑下，消费者追求“性价比”消费。线下商城也是如此，优惠冲销量的招数千奇百怪，甚至有销售人员宁愿自降提成来补贴客户，只因为月内一单还没开。

　　总之，家电消费，似乎在层层降级。

　　降价之势，滚滚而来

　　量价难齐升，这个贯穿消费市场的死规则算是在家电行业体现得淋漓尽致。以曾经根本不愁卖的小家电为例，均价上涨会明显导致销量下降，2022年，小家电线上零售均价201元，同比提升9.7%，线下零售均价465元，同比提升4.5%，同期，小家电零售量同比下降12.7%。

　　进入2023年，消费降级的魔咒不仅紧箍着小家电，也慢慢渗透到整个家电市场。历经去年的低谷，今年元气恢复最快的是空调，数据显示，2023年一季度，空调内销出货量达到2200万台，出货量创Q1历史新高，出货量较去年同期同比增长17%。

　　但需要注意的是，今年空调增长并没有集中在美的、格力等头部品牌身上，反而更加偏爱奥克斯、TCL、长虹和海信等二线品牌。根据各家资料，3月份美的、格力内销同比增长11.54%、15.69%。而奥克斯、TCL、长虹和海信内销同比增长46.55%、40.0%、100.0%和30.95%。

　　这种少见的差距不在于其他，关键原因在于价格差异。以美的与奥克斯为例，根据“钉科技”统计，奥克斯空调的产品均价为2805元，低于行业平均3000元左右的水平。

　　对比之下，美的品牌的产品均价达到了3387元。从1月市场机构的数据来看，美的空调线上、线下产品均价还在不断提升，其中线上同比提升了170元，达到了3373元，是Top10品牌中均价增长最大的品牌，线下市场美的空调均价更是达到了4562元，同比提升了527元。

　　品牌定位与价格差距或许在从前反应在消费端上并没有那么明显，更何况，几年前年轻人对于家电消费的要求不低，高端品类的市场热度更高，但如今，显然是风水轮流转，而这种落差恐怕不是短期现象，从各大厂商的动作来看，家电降级似乎还会继续下去。

　　至少空调市场如此，毕竟年初至今，月兔、乐京、飞利浦、中汇达、荣事达等一批中小空调品牌纷纷投产新生产基地，扩建产能。2月份，月兔马鞍山一期投产，产能100万套，整体产能400万套;3月份，TCL武汉制造基地投产，首期年产能600万套;同月，安徽乐京空调基地投产，最大产能300万套。

　　这背后意味着什么，融易新媒体，不言而喻。

　　二线厂商异军突起，头部品牌不得不开始忧虑。今时不同往日，2022年一整年的沉寂足够让美的、格力等一众大厂草木皆兵，即便是从前不放在眼里的五环外品牌。就目前看来，跟着打价格战或许是能立刻夺回主权的最佳办法，但问题在于，今年还有品牌打得起吗?

　　以格力为例，2022 年，格力营业总收入 1901.51 亿元，同比增长仅0.26%;实现归属于母公司净利润 245.07 亿元，同比增长仅6.26%，毛利率水平较 2021 年仅增加 1.21%，且主要依靠空调业务，其空调业务较 2021 年同比上升 2.39%，贡献毛利率达 32.44%。

　　贸然价格战，很有可能会将本就增长无力的毛利率拖至下滑。这不是空穴来风，早在2000年，空调行业就曾发生过一次大规模的现象级价格战，据奥维云网统计，当年是部分中小厂商率先对旗下所有产品全面降价，格力、美的和海尔不得不跟进，导致行业均价降幅高达40%。

　　那一战，两败俱伤，不少中小厂商就此出局，典型代表是春兰空调。而格力一众大厂也伤痕累累，据公开数据显示，2000年，格力品牌毛利率实现为27.49%，此后四年的毛利率分别为21.9%、20.79%、17.57%和16.51%，逐年下滑。

　　一步退，步步退。昨日血泪尤在，它们似乎不敢轻举妄动。

　　品牌想冲高，但消费者不允许