抖音下场卖衣服，悄悄上线，火速下架

　　继抖音超市后，抖音的自营业务，多了一个新的品类：服饰。

　　在抖音上搜索“飞云织上”，可以看到一个主要销售女装服饰的企业账号。该账号关联的主体运营公司为“上海歆湃信息科技有限公司”，由抖音集团（香港）有限公司100%控股。

　　同一时期，有媒体报道，抖音正在组建一个自营服饰团队。有意思的是，就在消息曝光的当天，销量显示已经有900多件的“飞云织上”企业店铺，所有商品一天之内全部下架。

　　高频消费、快速迭代的服饰行业，向来是电商平台争夺的主战场。它曾是一个分散的行业，不同年龄、风格和审美的消费者往往有各自的消费偏好，某一家具体的店铺、某一个垂直的平台似乎都无法完全满足这种多元化的诉求。淘宝天猫是最早做成这件事的，多种风格的服饰，横跨全年龄段的供给，让淘宝天猫聚集了众多品牌，也逐渐奠定了平台心智。

　　很长一段时间内，这种强势品类打造的平台心智，都是平台核心的护城河之一。

　　变化来自于供销端。砍掉了中游多个经销环节的直播电商，对这个行业的产、销链条产生了影响——这不仅仅体现在服饰的展示方式更为沉浸化，更重要的改变在于，消费者反馈喜好的速度也变快了，对于新品驱动的服饰行业而言，意味着捕捉“流行趋势”这件事在加速。

　　然而，当所有人都开始直播，直播电商回归到一种媒介渠道后，平台要如何承接这样一个风格化强烈的品类，又该如何满足用户的消费诉求？这本就是一件极具挑战的事。对于抖音电商而言，继酒水、超市后，服饰成为第三个自营品类，其布局逻辑又是怎样的？

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　　悄然上架，火速下架的“飞云织上”

　　飞云织上销售的服饰以快时尚风格的女装为主，款式涵盖T恤、吊带、棉服，价格在99元—399元不等。4月11日，该账号显示粉丝数在200左右，截至发稿前，粉丝数上涨到379，没有发布短视频，也没有开设直播，账号的总体运营风格显得非常低调。当天，随着媒体的小范围报道，该店铺的商品也于11日下午全部下架，目前上架货品数为零。

　　抖音开出一家自营店铺卖衣服，这并不奇怪。

　　东吴证券数据显示，2022年4—5月，在抖音的GMV（平台交易额）结构分布中，服饰内衣品类贡献的销售额最高，占比达到34%，且长期占据第一的宝座。而据抖音数据统计，去年“双11”抖音服饰频道日均GMV环比增长105倍，商城GMV破百万的店铺数已经达到1044家。持续活跃的第三方商家为抖音提供了基础消费生态，这为自营业务的孵化也培育了良好的地基。

　　一方面，服饰是抖音目前最为成熟的品类，作为自营业务的选择，运营起来消费者并不会感到突兀，另一方面，对于抖音电商而言，找到一个自己的强势品类，是培育用户在抖音上购物习惯的重要手段——抖音曾寄希望于潮流电商，2021年底上线的首款电商独立APP“抖音盒子”就定位于潮流电商平台，然而这个抖音自己贴上的“潮流”标签，并没有在消费者心中产生记忆点，和服饰相比，“潮流”依然是一个小众圈层，离消费者也有些许遥远。

　　正如京东的强势品类是3C数码，淘宝天猫的强势品类是服饰美妆，电商平台发展的初期，用强势品类带动平台心智的成熟，进而发展其他品类，是发展电商被验证过的成功路径。

　　抖音需要一个强势品类，这既是出于平台自身发展的考虑，同时也是因为直播电商的竞争环境变化。直播电商上半场，依靠直播带货这种新颖的展示方式，抖音切入到本已竞争格局非常稳定的电商赛道。但无论是货品、服务、工具还是物流等电商基建的积累，抖音都是从零开始。

　　仅依靠媒介升级带来的竞争力能维持多久？今年以来，淘宝天猫服饰行业开始测试以种草心智为主的甄选直播间，淘宝直播也开始加速引入内容化主播。同样，京东、拼多多、快手等平台也都在补齐“人、货、场”的短板，当对手迅速补课，直播带货不再成为专属底牌，主播和商家这种流动资源很难成为某一个平台的护城河。

　　“飞云织上”能为抖音承担起这样重要的使命吗？从它悄然上架又迅速下架，谨慎试水的动作来看，或许对于抖音自己的运营团队而言，这也不是一个能短期得到答案的问题。

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　　服饰，能靠“自营”吗？

　　服饰是一个特殊的行业，这可能是抖音如此谨慎、反复的主要原因。