杜蕾斯开播，“老司机”直播间卖点啥？

　　“老司机”杜蕾斯在抖音上开设了自己的新号——“杜杜好物”，并开启了直播。

　　此前，不管是杜蕾斯的官方账号，还是杰士邦、冈本等头部避孕套公司，都没有坐上直播电商的快车。避孕套、润滑剂等计生用品被平台严格管束，拦在了热闹的直播间外。消费者想要购买相关产品，需要自行搜索、下单、交易。考验的，实际上是品牌自身的影响力。

　　然而，外部的大环境，让这个传统的行业感受到了寒气。原本通过塑造品牌力吸引消费者主动下单的方式，在“万物皆可直播”的时代变得太过被动。对疫情和消费的错判，让这些公司的境况“雪上加霜”。

左：杜杜好物 右：杜蕾斯评论区

　　疫情两年，人们的生活方式和消费结构开始发生变迁。酒店、旅馆、酒吧等场所的萧条，让人们约会的范围不断缩小；便利店、小卖部的关闭，则让避孕套的分销网络遭遇了堵塞。防疫时，杜蕾斯高喊着“越艰难越相爱”，但现实情况是，人们越来越注重个人防护，消费也更为谨慎。

　　一边是下滑的销量、艰难的引流，一边是直播间滚动的流量、屡创新高的GMV（平台交易额），在直播电商时代宛如“隐身”的杜蕾斯们，终于也决定不再“佛系”了。只是，停留在“货架”电商模式下的避孕套生意，有可能走进直播间吗？擅长文案营销的杜蕾斯又要如何掌握直播间尺度？

　　记者留意到，2月18日—3月1日，“杜杜好物”一口气连播16场，成为首个开播的避孕套品牌。杜蕾斯的粉丝们好奇着“这次老杜又要如何优雅地开车”；吃瓜的网友则提出建议：“要不学学隔壁椰树。”但或许，率先吃螃蟹的“杜杜好物”，和你预想的并不太相同。

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　　直播间“开车”卖周边

　　悄悄开出短视频账号的避孕套品牌并不少，它们都很擅长“开车”于无形。

　　在抖音上，号称要“守护0距离爱情”的杰士邦拥有超过100万粉丝，比杜蕾斯还多了将近40万粉丝，在快手平台上的自我介绍栏里，杰士邦成了“一个国际知名运动防护品牌”；呈现在短视频内容上，最放得开的则是第6感，日常发布的视频以美女跳舞居多，而杜蕾斯、杰士邦的日常内容则以科普两性知识、情感话题和产品介绍为主；最为板正的反倒是冈本。

　　杜蕾斯此前有两个抖音账号：“杜蕾斯”和“杜蕾斯旗舰店”，两者都有蓝V标识（企业官方在互联网平台账号认证的一种标志）。前者是官方账号，后者则以分享情感条漫为日常，账号主页都关联了杜蕾斯抖音旗舰店。相较而言，新开设的“杜杜好物”要低调得多，账号没有加蓝V认证，微博、微信上也没有官方宣传，只在直播间的布景中打出了“官方直售”的宣传语，融易新媒体，主播通过商品橱窗来售卖杜蕾斯店铺内的商品。

　　在带货商品选择上，“杜杜好物”并没有如观众所愿售卖避孕套、润滑剂等核心产品，而是主要卖杜蕾斯的周边产品，比如鼠标垫、地毯、手机壳，以及杜蕾斯联名款的麻将、袜子等。飞瓜数据显示，近15天内，杜杜好物开播16场，直播销售额在2.5万—5万元区间，平均每场有19.3万人次观看。其中，2月19日，开播后的第二天，达到了60.5万人次观看。

　　如果按照其商品客单价来评估，29.9元的鼠标垫、19.9元的袜子，在没有主品牌引流的情况下，不到半个月，其橱窗显示“推荐宝贝已售2401件”，已经算是不错的成绩。这或许也和杜蕾斯自带流量的体质密切相关——“杜杜好物”同样继承了杜蕾斯“污力满满”的老司机风格，即使带货的产品如此寻常，但依然不影响杜蕾斯粉丝们在直播间欢乐地“开车”、玩梗和互动。

　　当介绍鼠标垫时，主播会强调它80cm的长度，形容它“又长又大”、“打游戏更持久”；当售卖一款文案相对普通、印着“跨过这块毯，爱情没有坎”的地毯时，主播会形容它“防滑”、“摩擦性强”、“安全”；普普通通的手机壳上，则印上了“晚上了不起、早上起不了”等极具杜蕾斯风格的文案。这样处处隐形“开车”的风格，让粉丝忍不住评论，“我怀疑你在开车，但我没有证据”、“看看小姐姐脸红的，要不你悠着点？我怕你被封”。