一年吃亏16亿，海伦司“畅饮”局限化苦酒？

　　此前，“酒馆赛道第一股”海伦司发布盈利预警。公告显示，集团预期整体营收下降，且净亏损扩大。

　　这已是海伦司上市一年多以来发出的第二封盈利预警。去年7月，海伦司同样发出过一次预警。据其之后的2022中期财报显示，公司的经营情况并不乐观。

　　一年多前，海伦司刚刚成为“酒馆赛道第一股”，被外界誉为千亿微醺赛道的龙头企业。然而在上市后的第一年里，海伦司就由盈转亏，且亏损还在持续扩大。

　　也因此，业内外现在流传着许多质疑海伦司的声音，有人认为其低价模式难以行得通，有人认为海伦司陷入了规模化陷阱，甚至还有不少人直言它将成为下一个“融资、烧钱、上市、溃败”的典型。

　　海伦司怎么就越亏越多了？ 

　　公告显示，海伦司预期集团2022年收入约在15.49亿元至15.89亿元之间，较上年同期收入约18.36亿元减少约13%至16%；净亏损介乎约在13.13亿元至16.73亿元范围内，而上年同期净亏损则为约2.3亿元。

△图片来源：海伦司公告截图

　　重社交的酒馆业态在疫情反复的2022年举步维艰，企业有所亏损本没有什么稀奇，但海伦司的亏损金额却高达2021年同期的7倍有余，实在令人震惊。

　　关于亏损的原因，海伦司自己将其归结于三个方面：

　　一是2022年疫情持续反复对公司业务经营带来影响，为激励员工为其未来发展而努力，授予若干受限制股份单位而产生以权益结算的股份支付约5.03亿元，该等授予系根据首次公开发售后限制性股份单位计划授出，不涉及发行新股份。

　　二是在疫情持续影响的背景下，2022年海伦司200余家酒馆门店进行调整关停及其他酒馆门店经营业绩下滑等因素导致的处置资产损失、减值损失(“一次性损失”)等合计约6亿元至9亿元。

　　三是国内多地疫情反复对酒馆经营状况带来的冲击。

　　不难看出，海伦司如大多数企业一样，将主要原因归结为去年复杂多变的外部经营环境。

　　毫无疑问，对于以线下实体经济为主的餐饮生意、且尤其是强社交属性的酒馆生意而言，疫情确实是一次史无前例的黑天鹅事件。然而在不少业内人士看来，海伦司的困境其实还与其自身商业模式、盈利模型有关。

　　例如，有人认为坚持直营的海伦司掉入了规模化陷阱当中。

　　当企业达到了一定规模后，确实会有诸多利好，如拥有定价权、具备更高的议价能力等，但规模增长也会带来高企的成本，公司将承担更庞大的资产负担。尤其是对于直营体系的品牌来说，规模化的难度直线提升，其选址、门店管理等核心能力难以覆盖如此广泛的区域。

　　“近年来海伦司的扩张速度还是比较快的，疫情期间体量增长了两三倍都不止，而这势必要付出一些代价。”餐饮观察人士、红餐网专栏作者翟彬认为。

　　过去，海伦司不断扩大规模。在2018年至2020年，海伦司的酒馆总数分别为162家、252家和351家，且全部为直营。即便是在2021年，它也没有停下扩张的步伐，全年新开452间门店。而最新的年报显示，海伦司在2022年4月末的门店总数已经达到了859家，融易新媒体，覆盖全国152个城市。

　　然而盈利并没有随着规模增长而增长。根据其2022中期报告显示，2022年上半年其单店日均销售额下滑至7300元，相较于去年同期的9900元直线下降近30%。“三座大山”将海伦司压得难以翻身，2022年上半年，海伦司经营成本总计达8.6亿元，占了总营收的99%。

　　香颂资本董事沈梦接受媒体采访时曾表示：“海伦司如果不侧重扩张，而是选择精耕细作最大化挖掘单店的收益空间，做一个收益稳定的成熟模式的企业，更容易得到部分投资者的认可。”

　　与此同时，也有人认为其低价模式难以行得通。

　　一直以来，海伦司就以低价走量的方式将自己定位为“年轻人的线下社交平台”。它往往开在大学城周边，以不超过10元的啤酒吸引年轻群体。

　　通常来说，酒馆为了维持一定的利润率，往往会选择较高的产品定价，这显然与海伦司的定位是冲突的。为此，海伦司的解决办法是以量取胜。然而当门店越来越密集，翻台率难以提升，走量也变得难以持续。

　　为了提高利润，只能节约成本。海伦司财报显示，其单店平均员工数有所缩减，这虽然让人工成本实现了明显下降，但也一定程度破坏了门店的环境和氛围，造成卫生条件下降等状况，遭到许多消费者诟病。