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头部国货和拼多多共创美妆,下沉市场好做吗?

2023-01-01 15:00:01来源:互联网

文章导读
下沉市场是美妆企业们都想要深挖的金矿。早在2018年底,拼多多开始推行新品牌计划,将自己在用户端优势与国货产品的研发相结合,推出专供拼多多渠道的化妆品。至2020年底,拼多多已和珀莱雅、欧诗漫、上美、百雀羚、丹姿等本土化妆品建立合作,一度推出新品牌芮加、百花萃、束而、花而生、蓓丽、萃润。 如今两年过去,这些在拼多多渠道售卖的品牌境况如何?拼多多新品牌计划到底是粗暴地收割下沉市场红利,还是真正在打造品牌来赋能美...

  下沉市场是美妆企业们都想要深挖的金矿。早在2018年底,拼多多开始推行“新品牌计划”,将自己在用户端优势与国货产品的研发相结合,推出专供拼多多渠道的化妆品。至2020年底,拼多多已和珀莱雅、欧诗漫、上美、百雀羚、丹姿等本土化妆品建立合作,一度推出新品牌芮加、百花萃、束而、花而生、蓓丽、萃润。

  如今两年过去,这些在拼多多渠道售卖的品牌境况如何?拼多多“新品牌计划”到底是粗暴地收割下沉市场红利,还是真正在打造品牌来赋能美妆企业发展呢?

  01

  专供拼多多,国妆掘金下沉市场

  2018年,刚上市的拼多多推出“新品牌计划”,旨在扶持1000家工厂品牌,帮助它们更有效触达消费者。次年,拼多多把新品牌计划从“单厂扶持”向“产业带激活”快速推进,美妆类就是被选中的产业带之一。

  据CBO记者了解,至2020年底,随着丹姿入局,并推出品牌“萃润”,已有五家国内龙头化妆品企业宣布加入新品牌计划,并推出适合在拼多多渠道售卖的品牌。但截至发稿,记者并未在拼多多、淘宝等电商平台找到和萃润有关的任何产品信息,而其余共创品牌,均在拼多多平台正常售卖。

头部国货和拼多多共创美妆,下沉市场好做吗?

  为了与拼多多展开深度合作,拿到下沉市场的市场份额,上美旗下品牌韩束、一叶子分别推出“束而”和“花而生”。从天眼查公开数据来看,束而和花而生的注册时间均为2020年6月,在新品牌计划期内推出,且一经推出就在拼多多平台开辟了旗舰店,专供拼多多渠道。

  在拼多多平台,束而和花而生的旗舰店价格带分别在11.9~194元之间、11~99元之间,旗舰店内销量最高产品分别为玻尿酸面膜、美白淡斑水乳套装。对比其他店家销售数据,旗舰店销量整体低于代理店。在旗舰店,单件产品销量最高在2000件左右,而在代理店,销量可达10w以上。同样一套花而生水乳,虽然价格一样,但在代理店,商家还会额外赠送两张面膜。结合拼多多平台调性,消费者会更加倾向于性价比高的产品。

  珀莱雅在拼多多上推出的品牌“芮加”,旗舰店价格主要在2.9~69.9元之间,销量最高产品为售价15.6元的神经酰胺面膜,达到10万以上。其他代理销售芮加的店铺,多个单品也同样达到10万以上的销售额。

  欧诗漫推出的品牌“百花萃”,虽然在拼多多售卖产品,但并未开设旗舰店铺。同时,CBO记者在天猫搜索发现,该产品在淘宝已开设旗舰店,目前仅上架一款商品。在拼多多平台,店铺均在产品名中提到“欧诗漫”,并在首页图片logo中突显欧诗漫的商标——OSM。从搜索结果看,百花萃多个产品及套装销量均已超过10万,主要价格带在9.9~253.9元之间。

  值得一提的是,拼多多新品牌计划成功扶起了一系列老牌国货品牌。

  蓓丽作为上世纪七八十年代上海名媛的标配,随着改革化浪潮的推进,逐渐在化妆品市场销声匿迹。而在加入新品牌计划后,蓓丽从命名、调性、包装颜色,甚至后期产品成分添加上,都根据人群画像和消费需求做出改变。

  在平台提供的近百名数据团队成员和专家“把脉”后,蓓丽首次尝试生产电商平台上热销的洁面乳、面霜和精华水,并融入了玻尿酸、多肽、烟酰胺等时下受欢迎的化妆品元素,短短几个月,就打造出了销量10万+的爆款产品。蓓丽团队负责人说,“以前,这对传统企业来说是难以想象的事。”

  在拼多多平台,蓓丽并未开设旗舰店,而是和百雀羚主品牌产品在同一家店铺售卖,价格在23.7~394元之间。从销量来看,百雀羚旗舰店内售卖的蓓丽精华液已成为回购榜第一名,价格为37.1元。而在其他代理店,蓓丽精华液和面霜套装都有10万以上的销量。

  02

  是出路,还是无奈?

  11月28日,拼多多公布截至9月30日未经审计的前三季度财报。财报显示,拼多多第三季度总收入为355亿元,与去年同期相比增长65%,大幅高于市场预期的309亿元;前三季度总营收为907亿元,融易新媒体,与去年同期相比增长36%。

  而在这份财报中,最亮眼的是利润——拼多多第三季度净利润为106亿元,去年同期为16亿,同比增长546%。这也是拼多多连续第六个季度实现盈利。

头部国货和拼多多共创美妆,下沉市场好做吗?

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