2022国产彩电：销量灰暗、友商互掐、争抢8K

　　随着2022年卡塔尔世界杯结束，国内球迷的狂欢也随之落幕，对于中国观众而言，除了梅西登基之外，球场上还有另一个事件引人注目：海信电视的球场广告持续出圈。

　　尽管海信的广告语争议颇多，但在2022年国产彩电全面承压的大环境下，这一个月确实成为了彩电行业在全年当中名副其实的高光时刻。

　　国产家电行业有喜有忧

　　2022年，彩电行业进入下行通道已经是不争事实。

　　据TrendForce集邦咨询统计，2022年下半年，电视机整体出货量为1.09亿台，同比下降2.7%，2022全年出货量为2.02亿台，同比下降3.9%，创近十年出货量新低。

　　反馈国内市场，一半是海水一半是火焰。据奥维云网(AVC)全渠道推总数据，2022年1-10月中国彩电线上市场零售额规模为490亿元，同比下滑6.5%;同期，线下市场零售额规模为388亿元，同比下降14.9%，显然，在市场需求全面下降的大环境下，国内国外市场，同频共振。

　　但忧中有喜的是，随着疫情防控进入全新阶段，国产彩电行业也迎来了上扬曲线。据数据显示，融易新媒体，2022年三季度，中国彩电市场零售量规模为815万台，同比增长0.9%，在极其条件的局面下打破连续8个季度下滑的局面，给了业界一剂强心剂，对接下来的市场仍然抱有期待。

　　实际上，在疫情反复冲击之下，个人消费随着经济形势一同进入了谨慎观望阶段，而国产彩电作为个人消费品替代频率低的大型产品，在这一阶段进入需求萎缩也合乎逻辑。更重要的是，彩电市场深度关联房地产，随着国内地产行业集体入冬，上游产业艰难前行也势必会影响彩电销量。

　　不过，随着疫情防控进入全新阶段，彩电市场可以预见将进入需求反弹区间，但在这之前，国产彩电各大品牌仍然需要在不景气的环境保持迎接复苏的准备。

　　根据洛图科技(RUNTO)发布的《中国电视市场品牌出货月度快报(China TV Market Brand Shipment Monthly Express)》数据显示，2022 年 11 月，中国电视市场品牌整机出货量达到 413 万台，同比下降 9.3%，环比小幅下降 1.2%，究其原因，需求基本面尚未明显好转，双十一大促等消费节点也未对电视销量产生决定性刺激，多方因素影响下，11月销量自然难以取得喜人成绩。

　　具体到各大品牌，中国电视市场前 7 大传统主力品牌：小米、海信、TCL、创维、长虹、海尔、康佳以及其含子品牌的出货总量 380 万台左右，同比下降约 8%，环比跌 1%，在占据市场9成比例的情况下，各大品牌也依然面临增长乏力的困境。

　　好在进入十二月后，解除疫情禁锢后的经济形势即将回到正轨，国产彩电业即将进入产销的正常节奏，也许越过这个寒冬，国产彩电就会集体进入春天。

　　海信出圈，却与友商陷入路线之挣

　　在2022年的世界杯上，海信电视成为最大赢家。一方面，海信斥巨资成为世界杯官方赞助商，将中国制造在一个月内向世界高强度曝光，另一方面，海信的赛场广告又陷入争议，其“中国第一，世界第二”的滚动汉字标语通过世界杯转播，让国内观众及友商一览无遗，因为其广告语内容的导向性与判定标准存在极大想象与议论空间，海信的营销手段及底线备受质疑。

　　此次海信广告事件，从根源上看，依然是国产电视品牌近三十年来注重营销战略的衍生结果，电视作为伴随国人生活水平提高而大规模出现的必备品，带有鲜明的时代特征和广泛的需求基础，因此国产品牌从一开始切入彩电市场时，就一再通过营销占领潜在客户的心智。

　　从长虹到TCL，从康佳到海信，每一个阶段都有彩电品牌霸屏，这是产品应用轨迹的延续，更是抢占市场的绝佳手段。

　　在广告效应上压过友商一头，是国产彩电品牌主打营销的体现。而在决定电视质量的核心技术上，国产彩电品牌更是陷入了路线之争。

　　2018年前后，电视OLED显示技术已经在国内市场普遍接受，但是随着疫情的到来，OLED技术的主要输出者韩国厂商与中国市场的联系骤然切断，而在此时，国产厂商一方面持续推进OLED在国内市场的份额，另一方面，也在探寻其他显示技术在彩电领域的应用。

　　早在2021年2月，创维正式发布了首款Mini LED电视，并在2021年初展开Mini LED研发生产的布局。同年9月，创维发布了SmartMini LED电视Q72。

　　创维推出有别于OLED的产品，不仅是国产电视技术多元化的选择，同时也是商业利益的驱使，据悉，创维之前在OLED领域投入巨大，但成效不足，不得已选择了其他技术路线进行突围。

　　同样，康佳也推出MLED(Micro LED和Mini LED简称)，意图在变革当中的国产彩电市场分得一杯羹。