【摄氏零度】中国家电这十年（中）：迎接新消费时代

　　最近，国家统计局发布了党的十八大以来经济社会发展成就系列报告。报告中提到，随着收入水平的不断提升，我国居民消费能力进一步增强，消费升级步伐加快，城乡居民主要耐用消费品拥有量不断增多，汽车、空调、移动电话等在居民家庭中日渐普及。例如，2021年，城乡居民平均每百户家用汽车拥有量为50.1和30.2辆，分别比2012年提高132.7%和358.3%;平均每百户空调拥有量为161.7和89.0台，分别比2012年提高27.5%和250.8%;平均每百户移动电话拥有量为253.6和266.6部，分别比2012年提高19.3%和34.8%。尤其是农村居民基本生活家电拥有量较快增长，生活便捷度大大提高，2021年，农村居民平均每百户电冰箱拥有量为103.5台，比2012年提高53.8%;平均每百户洗衣机拥有量为96.1台，比2012年提高42.9%。

　　中国居民的消费升级，正在社会生活的方方面面体现出来;而作为提升生活品质的利器，家用电器品质的提升、品类的增加，以及其获取的便捷度，是我们可以实在感知并触碰到的鲜活例子。

　　消费升级驱动家电高端化、品质化发展

　　据国家统计局数据显示，十年来，我国居民收入水平和可支配收入均保持了较快增长。2021年，我国人均GDP达到80976元，而2012年我国人均GDP仅为38354元;同时，十年来，我国居民的人均可支配收入从2012年的16510元增加至2021年的35128元。可支配收入的持续增长，为我国居民的需求升级提供了坚实保障，而需求端的驱动又为供给侧的改革提供了广阔施展空间。

　　2012年，不少家电企业还在为“家电下乡”是否提前透支市场需求而争论不休，一些具有前瞻性的家电品牌已经开始对其品牌阵列的高端化进行布局。早在2006年，海尔推出卡萨帝品牌，而到2012年，卡萨帝已经成为当时市场上可与外资品牌进行“面对面”竞争的“后起之秀”。国家统计局中国行业企业信息发布中心发布的《2013年第二季度中国高端智能冰箱监测资讯报告》中提到，2013年第二季度，卡萨帝在高端冰箱领域已经占据到市场第一的宝座。一边是低端家电市场的激烈竞争，一边是高端产品的迅速增长，这种反差也“点醒”了其他企业。在此期间，不少家电企业都主推过一个或多个高端子品牌，如美的“COLMO”，长虹“ChiQ”、TCL“XESS”等。

　　2015年，吴晓波一篇“去日本背马桶盖”的文章引发关于中国居民消费升级的社会性大讨论;2016年，戴森3000余元的吹风机在中国市场受到热捧，彻底改观了大家对于国民真实消费水平的“迷思”。适应中国消费者消费升级的供给侧改革就此轰轰烈烈展开，而高端化、品质化转型也为中国家电产业带来了真正转机，带领行业走出了周期性低谷。

　　在2016-2019年的中国冰箱、洗衣机市场发展过程中，量稳额升和量降额升是两个主题词，行业一致预判中国冰洗市场正在进入“稳态”阶段，冰洗行业正在由增量驱动步入存量换新驱动阶段。而空调市场与冰洗市场略有区别的地方是，空调具有“一户多机”属性，同时空调在农村市场还有普及提升空间，因而空调行业呈现出城市市场“高端升级”和农村市场“加速普及”两条主线并行的态势。

　　在提到冰箱产品时，奥维云网总裁郭梅德回顾说：“在我们的监测数据中，2016年1.5万元的冰箱还基本看不到，到了2018-2019年，2万元以上的冰箱出现了，而1.5万元的产品已经具有一定市场占比。而在2020-2021年，1.5万元以上冰箱的市场比重已经超过18.6%，也就是说按价位段定义的高端冰箱占比已经接近五分之一。”而与冰箱高端趋势相应的，是大容积、分类存储、保鲜等技术的不断突破。“如今的线下市场，500升以上冰箱的市占率已接近50%，行业正在推进‘小身材，大容积’产品的布局。同时，保鲜技术也不断升级，诸如长效保鲜、分类存储、净味除菌、深层冷冻等功能，满足了消费者不同的应用场景。”同时，在近些年，还出现了一家拥有一台冰箱以及一台冰柜或冰吧的配置，中国家庭10年来的消费升级路程，在冰箱上体现得淋漓尽致。

　　而关于空调，GfK中怡康大家电事业部总经理彭显东提到，2021年市场上61%的空调购买来自于替换需求，“在消费升级的趋势下，中央空调、单元机等在近年来维持了较高增长。而在分体产品上，消费者已经由追求‘有’，追求‘好’向追求‘精’的过程演化，4000元以上挂机、10000元以上柜机等中高端产品大幅提升。”而节能、新风、舒适、健康、智能等日渐成为空调产品的技术标配。